CTR：2022中国媒体市场趋势报告（32页）.pdf

1、2022中国媒体市场趋势央视市场研究（CTR）总经理助理媒体融合总经理姜涛2022年9月15日技术和市场推动媒体功能和属性不断进化随市场环境和用户需求的变化，以及技术的发展，媒体的功能属性在不断拓展与突破。1传递信息 内容传播与被动接受的关系 受众无参与，被满足3万物皆媒 受众依据需求选择垂类媒体 垂直化、圈层化 相互融合发展2人人皆可媒 受众即可是媒体 受众强参与，自制内容 向高水准，商业化转化媒体发展脉络文娱媒体 代表：电视文娱频道、体育频道、长视频、短视频平台、直播平台 满足用户文化、娱乐方面的需求 触达娱乐场消费媒体 代表：电视购物、直播带货 满足用户“边看边买”的需求 触达商品场信息

2、媒体 代表：电视新闻频道、电梯媒体、户外媒体、报刊信息、广播新闻资讯调频、今日头条 满足用户快速高效便捷了解消息的需求 触达资讯场服务媒体 代表：地方政务、生活服务平台、垂类服务平台 满足用户在某一垂直领域的服务性需求 触达服务场社交媒体 代表：微博、微信 满足用户人际交往的需求 触达人脉场知识媒体 代表：电子书、在线课程 满足用户了解知识、技巧，提升自我能力的需求 触达知识场以满足用户需求为目标，可以归纳出六大媒体类型以满足用户需求为目标，可以归纳出六大媒体类型内容市场不断丰富，观众注意力愈发分散数据来源：工信部、广电总局、CNNIC等渠道；如无特殊标注，数据截至2021年末同比广播增长0.

3、55%电视增长1.29%广播电视播出时长3603万小时在架累计分发2万亿次+APP252万年新增667块大银幕80743短视频上传用户7亿+媒体应用用户规模（亿）网民使用率半年增量（万）即时通信10.2797.7%2042短视频9.6291.5%2805网络新闻7.8875.0%1698网络直播7.1668.1%1290在线医疗3.0028.5%1962022.6部分泛媒体应用用户规模头部号更迭率和用户点赞标准提升，竞争驱动内容升级5.6%1.6%9.8%4.2%抖音更迭率快手更迭率抖音、快手粉丝量Top500账号双月度更迭率对比2022.12022.7以短视频平台为例，对比年初，2022年7

4、月抖音、快手两平台粉丝量Top500账号的双月更迭率均显著增长。曾经安守前排的头部账号洗牌幅度加大。近四个季度来看，抖音、快手平台月度点赞Top200的爆款作品的平均点赞量呈下降趋势，显示出内容出圈赢得用户的认可越来越难，也反映出用户对优质内容的要求越来越高，内容生产的压力增大。数据来源：CTR 唯尖-短视频商业决策系统，本周期更迭率=各周期TOP500账号中相对于上周期的新账号数/500（双月为一周期）4253683753252972462672242021Q32021Q42022Q12022Q2抖音、快手月度Top200作品平均点赞量变化趋势抖音快手不同属性的媒体场域利用内容相融互通，人脉

5、场娱乐场商品场资讯场知识场服务场内容用户经营优质内容可以获得用户注意力，从而驱动经营开发如何生产出更多优质内容？如何利用内容向经营转化？趋势1：共创将成为媒体内容生产新方式平台赋能，为创作者提供共创空间在内容去中心化趋势越来越明显的当下，如何能快速高效带动更多优质内容产出，成为平台普遍的痛点。从近期视频平台的主要动作来看，集中于功能赋能、IP赋能，能有效激发出创作者的积极心态。抖音、B站等平台都相继推出共创功能，多用户可以同时创作同一作品；#抖音共创来了 话题播放破13亿，为创作者、MCN、企业官方账号和品牌带来新的想象空间。B站、抖音推出“内容共创”功能爱奇艺将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业，

6、并把已经储备的优质IP分享给分账剧制作方做内容共创。爱奇艺平台推出IP共创模式红人共创品牌，推动优质内容持续输出在账号成长期、重要营销节点、购物节促销期间，多个红人在单直播间的轮播可以保证优质内容的持续产出，流量持续吸入，达到粉丝量、销售量在短期内快速增加，直播间品牌影响力大幅提升的效果。“交个朋友”直播模式：主播轮播，365天不间断直播。从而实现用户种草-学习-购买的一站式消费体验。本质是要打造一个高质量的品牌，主要做“号”，而非做“人”。“东方甄选”直播模式：采用董宇辉等优质青年主播轮播的方式，保持直播间活力和文化属性。定位知识文化输出+带货，塑造优质购买体验，让用户在“有用”的需求触达下