解数咨询：2022月饼行业渠道报告（96页）.pdf

1、月饼行业2022月饼行业报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第158期报告目录01行业+品牌综述03竞争品牌分析04社媒分析02市场行业分析月饼行业综述-销售规模&市场竞争行业销售规模其中中国传统美食粽子（4月-6月）和月饼（7月-9月）的销售额展现出很强的季节性，汤圆的季节性相对较弱。在2019年-2021年行业体量和市场需求持续增长，销售额的增长得益于访客数的逐年增长（增长近40%），越来越多的用户选择在线上浏览和购买月饼；行业客单持续上涨，但溢价能力已接近天花板（近两年客单较为稳定）。月饼行业属于季节性产品，访客和成交均爆发在8、9月，其中9月销售额是10月的102倍，且行业在7月流量就开始

2、增长，想要进入该行业，需要提前布局。行业市场竞争 TOP品牌大多以自营模式为主，但在2021年中秋月（9月）分销模式有所增长，品牌TOP3的销售额均在下降，行业头部（TOP3）品牌对于市场的控制力在下降。TOP20店铺在旺季（中秋节前后）市场份额占比较大（34%左右），平销月头部占比则会收缩（25%左右）；2021年9月行业店铺TOP1（美心销售额为1.94亿）和TOP2（稻香村销售额1.5亿）的销售体量与其他top体量差距明显（TOP2店铺是TOP3店铺的2倍）；值得注意的是，YOTIME悠享时带领新式月饼（桃山月饼）在一众知名老品牌（广式月饼）中脱颖而出。2021年中秋市场（7-9月）中，

3、美心品牌单品在TOP10单品中占比30%，其中TOP1单品销售额（8549.7万）是TOP2的4倍。行业用户洞察行业用户主要为40岁+的年龄较大的人群，男女占比差距不大，广东及江浙地区是月饼核心消费地；行业搜索偏好以月饼的口味为主（如五仁月饼、冰皮月饼等），且品类词的转化率（16.6%）高于品牌词（3.2%），行业用户对于品牌认知中，更多集中在美心品牌，其他品牌的搜索热度较低；行业商品类型中，主营礼盒包装、五仁口味和广式口味的月饼，净含量大都在400-500克；在该行业的TOP商品评价语义可见，消费者对送礼、包装方面格外重视，说明该行业具有明显的送礼属性、差评主要表现在价格以及味道。月饼行业综

4、述-用户洞察月饼行业竞店-美心&YOTIME品牌背景洞察美心&YOTIME品牌背景概况美心品牌创与1956年创立于中国香港，距今已有66年，其月饼商品于1987年在香港推出，现阶段美心为国内知名传统月饼品牌（广式月饼为其核心主打月饼类型），且其邀请众多一线明星为其代言（张智霖、陈慧琳、王嘉尔）；美心品牌于2010年在天猫创店，在月饼行业旺季月份（2021年7-9月）中，美心品牌和其官方旗舰店均为行业TOP1，其中2021年9月美心官方旗舰店销售额达到1.94亿。YOTIME在2014年在天猫创店，在2021年9月为行业TOP10，其商品主要以桃山月饼等新式月饼为主，主打国潮风，人群定位年轻化。

5、月饼行业竞店-美心官方旗舰店总结美心官方旗舰店成交集中在8-9月（中秋），旺季销售额（2.6亿元）是平销月的50倍。平销月中店铺主营产品以鸡蛋卷礼盒为主，但在中秋月月饼占比高达90%+，产品定价集中在100元以上。店铺的上新节奏缓慢，上架商品主要是礼盒装糕点。美心推出的月饼口味多样化，不仅有传统口味广式月饼，也推出年轻人喜爱的冰皮月饼。店铺核心依靠付费流量（品销宝）引流，成交则主要依靠品销宝和手淘搜索。美心爆款单品（流心奶黄月饼）的销售额在2021年中秋月（9月）达到了6400万元。在传统节日市场（7-9月）的销售额呈现上涨趋势，和店铺趋势一致，客单价在8月份最高。在爆款单品的核心语义评价中可

6、见，用户对于味道关注的同时，较为认可该单品的包装设计。但是需要避免由于包装运输问题导致商品破裂，而给商品带来的差评。YOTIME悠享时的品牌理念是分享美味、传递幸福。YOTIME悠享时旗舰店创立于2014年3月，该店铺的核心成交额主要集中在传统节日（6月端午、9月中秋），2021年9月达到了3793万元，是平销月的10-20倍。店铺商品价格带均集中在100元+，核心经营礼盒类产品，主打节日送礼属性。月饼礼盒在中秋月占比达到90%以上。YOTIME悠享时旗舰店的核心付费工具是直通车，也是通过直通车为店铺拉动了手淘搜索流量资源，同时成交也主要依靠手淘搜索。在2022年1月店铺明显加大直通车的投放力