【研报】电商行业：数列天下~淘宝直播带货另类数据分析直播带货是怎样一种“江湖”？-20200428[46页].pdf

1、数列天下数列天下淘宝直播带货另类数据分析淘宝直播带货另类数据分析 直播带货是怎样一直播带货是怎样一种“江湖”？种“江湖”？ 中信证券研究部中信证券研究部 张若海（张若海（数据数据科技首席分析师科技首席分析师 ） 2020年4月28日 1 1 核心观点核心观点 资本与政策瞩目资本与政策瞩目，直播电直播电商商“江湖江湖”充满充满希望希望：2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来 一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快 手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类

2、KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作， 近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植 端，根据淘宝平台统计， 2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位 数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。 此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV

3、超过2000亿元， 对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%， 则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。 头部主播演绎头部主播演绎英雄辈出英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3 万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。1）上游上游：直播电商已 覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心

4、，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等 重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20 主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行 业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；2）中游：中游：主 播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共

5、31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。当前TOP10与 TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前 的主播其带货规模具有明显的转化优势；但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。年初至四月初 TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。 TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月

6、以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。 商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素，MCN机构料将加快整合优势流量：TOP100的主播中六成签约 MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品品牌产品+头部主播头部主播+优惠折扣强强联合优惠折扣强强联合 趋势明确趋势明确，我们认为我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道成为诸多品牌商品投放的重要渠道。 疫情加速实体经济数字化变革疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货