快手-电商业务深度报告：市井江湖情引爆品牌力-220911(52页）.pdf

1、禹世亮禹世亮S1090521070004顾顾佳佳S1090513030002市井江湖情，引爆品牌力市井江湖情，引爆品牌力快手（快手（1024.HK）电商业务）电商业务深度报告深度报告2022年年9月月11日日证券研究报告证券研究报告|公司深度报告公司深度报告TMT及中小盘及中小盘|传传媒媒-2-核心内容核心内容摘要：摘要：本篇报告聚焦于快手电商业务，旨在回答四个问题，（1）直播电商行业有何特殊优势值得巨头纷纷布局直播电商行业有何特殊优势值得巨头纷纷布局？（2）快手是如何布局自身电商业务的快手是如何布局自身电商业务的？（3）相比于其他同场竞技者相比于其他同场竞技者，快手电商的差异化和优势在哪里快

2、手电商的差异化和优势在哪里？（4）快手电商未来空间有多大快手电商未来空间有多大？我们按照“人货场”框架解答直播电商行业的优势以及快手电商与其他竞争者的差异性，目前“新市井电商”已成为快手电商业务的新定位，并提出“四个大搞”的具体战略，我们认为快手的特性使得其具备培养快品牌、助力白牌产品品牌化的突出优势，有望通过用户与主播之间的信任关系，在直播间这个节点，帮助品牌引爆，具备可观的成长空间。核心内容：核心内容：1、多重价值催生新业态多重价值催生新业态，直播电商开启新征程直播电商开启新征程。2016年起，淘宝等传统货架电商企业开始布局直播电商业务，抖音、快手、视频号等后续也纷纷发力直播电商赛道。从客

3、户（“人”）动因角度，直播电商优惠的价格冲击消费者心智，交互与反馈使得消费者对产品特点的感知更为具象，群体认同、氛围与乐趣，也让客户既有“集体逛街的错觉”，又有“朝圣者的狂欢”；从产品或品牌主（“货”）动因角度，直播电商相较于货架电商提前介入消费者行为，培养消费者兴趣，更高效地触达客户，并且可以挖掘潜在需求、塑造品牌形象；从平台（“场”）角度，UGC平台需要给予用户足够的变现途径，而直播带货为用户“筑梦”，激励内容创作，完善平台生态环境。直播电商距离交易端更近，有望增加收入来源，优化业务结构，提升ARPU，并且可以进一步扩展公司成长空间。从画像来看，直播电商客户以女性、青年群体为主，主要分布在

4、二、三线城市；直播电商产品发挥直播电商优势，在服饰、食品饮料、3C、美妆等品类表现突出。从未来发展来看，行业支持与规范政策陆续出台，鼓励规范发展。2、多措并举打造快手电商多措并举打造快手电商，信任铸就增长红利信任铸就增长红利。2018年快手即探索直播电商业务，公司当前电商业务的定位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，继而提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张和“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的业务战略。流量方面，公司通过主播多元化和热点营销增加流量的触达与转化，构造快手小店的业务闭环减少用户流失、形成数据沉淀；主播方面，快手家族本质上是一种私域流

5、量再分配的机制，对初期流量增长与电商业务发展有利，但头部主播集中度较高，家族冲突与不当竞争也会影响平台生态，因此快手采取多种方式规范家族发展，平衡平台生态格局，目前中腰部主播的声量已经有所提升。产品方面，白牌产品定位与快手普惠分发、信任电商的特点贴合，因此快手提出培养一批快品牌并为此构筑了明确的成长周期链路，助力白牌产品通过快手实现崛起和aVrVeXbWpZgVvV8Z8O9R7NpNqQoMpNiNpPuNkPoPnObRmNoPxNrRmMNZrRtN-3-核心内容核心内容跃迁。我们认为培养快品牌既能减轻在供应链整合方面的压力，又能避免与大品牌为主的电商平台正面竞争，是快手电商成长的关键业

6、务方向。当然，大搞品牌也是公司业务战略之一，快手有望帮助品牌商家打开下沉市场进一步提高市场份额。配套方面，公司大搞服务商，提升主播与产品之间的匹配效率，增强商家自播能力建设。以上各项战略的持续推进取得了明显的成效，2021年快手电商GMV超过6800亿元，同比增速78.4%，复购率也达到70%，但公司目前货币化率仍有提升空间。3 3、“人货场人货场”框架下对比淘快抖视框架下对比淘快抖视，培育品牌是快手电商的关键招培育品牌是快手电商的关键招。我们选取淘宝（点淘）、快手、抖音和微信视频号，在“人货场”框架下对比其直播电商业务。我们认为，“场”的特性一定程度上决定了“人”和“货”的分布，因此我们首先