商贸零售行业深度：平台与服务商趋势探讨流量变迁下的直播电商-220906（45页）.pdf

1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业深度 2022 年 09 月 06 日 商贸零售商贸零售 流量变迁下的直播电商流量变迁下的直播电商平台与服务商平台与服务商趋势探讨趋势探讨 直播电商下半场序幕拉开，本质是三方需求的撮合统一。直播电商下半场序幕拉开，本质是三方需求的撮合统一。当前，直播电商对电商渗透率已达 14.3%，伴随市场规模的不断提升以及政策端的不断完善，行业逐步走向规范化，已步入了第三发展阶段；从本质来看，商家、消费者及平台三方需求的撮合统一，是其取得爆发获得高速成长的背后动因：1）商家可以通过直播形式实现销售转化与品牌宣传的双重目的，其中超级主播是特

2、殊历史条件下的阶段性产物，因多方诉求，品牌自播成为新的发展方向；2）消费者通过直播电商实现了兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求，区别于传统货架电商，直播带来的互动体验以及折扣力度具备较强吸引力；3）平台角度：以抖音、快手为代表的内容平台则通过直播电商实现了流量的高效变现，同时拓宽了平台属性，而淘宝等电商借助内容提高用户留存与转化。2022 年东方甄选凭借内容、选品、运营等各方面差异性定位脱颖而出，是特殊时期直播模式变迁的体现。平台端三分天下，在“多快好省”与“人货场”方面具备差异。平台端三分天下，在“多快好省”与“人货场”方面具备差异。直播电商产业链中平台为核心环节，产业链多方围绕平台

3、进行延展，当前，抖/快/淘为三大主流平台。其中，1）淘宝直播以电商销售环节为基础向上有延申，定位种草与发现，其品类覆盖广，品牌密度高，并因其先发、流量、品类丰富度等优势曾涌现出超级主播，当前淘宝直播规模已突破 5000 亿元；2）抖音作为内容平台后来居上，2021 年 GMV突破 8800 亿元，基于其中心化的流量分发，基础设施逐渐完善，当前已成为直播电商的第一大平台，3）快手依托强私域流量与主播粘性，逐步搭建闭环电商体系，进行“快品牌”孵化，规模已达 6800 亿元，单用户 GMV 领先。比较来看:“多块好省”中，高效的物流供应已成为行业标配的基础设施，而淘宝直播在货品端壁垒深厚，更强调“省

4、”；抖、快则以非标品为主要品类，更注重用户体验与兴趣发现。在流量层面，淘宝在电商平台的定位下，以销售转化为绝对目标，以公域流量为主，倾斜大主播与大品牌以提高转化，抖、快则依据其独有的内容生态特征，分发机制有所差异，在转化、复购层面各有优势。行业增长仍有动力，主播、平台与服务商各有变迁。行业增长仍有动力，主播、平台与服务商各有变迁。从行业整体来看，受需求驱动，直播电商的效率优势仍在，用户渗透仍有 30%空间在望，同时其复合效果定位也会给平台带来较高的货币化水平；过去，超级主播以“公域”需求“折扣”为核心竞争力，共性需求是超头出现的底层动因，同时在行业早期阶段，大主播对于行业整体渗透的拉升以及平台

5、破圈具有重要意义，二者相辅相成共同促使了现象级主播的产生，而品牌端过高的品牌投入与较低的 ROI 水平，以及平台端对流量的把控追求，使得超头在未来诞生难度较大，而优质内容将成为达人与品牌直播间的共性竞争力，品牌通过自播增强消费者把控的同时，降低成本、拉升 ROI 也将成为趋势。我们预计，三大平台同样将会有不同的路径走向：1）淘宝以转化为重心，直播将持续定位流量获取与销售转化，扶持中腰部主播以承接流量、提升店播比例以提高转化，或是未来的发展重点；2）抖音在中心化流量分配下，货架电商是承接复购的新有效手段，与此同时或带来货币化率的降低；3）而快手在平台属性不变的前提下，将持续以信任为基础，以快品牌

6、、品牌以及服务商为快手的重点，提高公域流量的利用效率同时给予私域沉淀。而在此流量变迁下，完善的生态建设、专业化需求助力以 MCN 和代运营为代表的服务商持续成长，内容、上下游积淀与流量运营是其核心能力，有望享受行业红利。风险提示风险提示：直播用户增速放缓；行业政策风险；竞争风险 增持增持（维持维持）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 杜杜玥玥莹莹 执业证书编号：S0680520080008 邮箱： 相关研究相关研究 1、商贸零售：挖掘潮玩本质，龙头公司做对了什么？2022-08-23 2、商贸零售：618 增速企稳，直播表现亮眼2022-06-20 3、休闲服务/商贸零售：2021 年及