巨量算数：2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书(87页).pdf

1、营销中心出品 2019.9 研究目的 2016年，抖音横空出世，以音乐短视频为切入点，快速爆发。如今抖音日活已达3.2亿，正式成为国民级 应用。 挑战赛作为抖音独创的营销模式，覆盖了抖音开屏、话题聚合、信息流等全流量入口，借力明星/达人， 融合各类话题、贴纸、音乐等玩法，并以购物车功能等实现部分转化，已成为品牌营销不可或缺的资源， 为品牌主在产品预热、节点推广、常规造势提供支持。 同时，挑战赛作为新兴的、以互动为核心的、多方参与的营销活动，与传统硬广有着较大差异。随着平台 用户的增长，挑战赛的价值需要得到重视并进行评估，一套完善的评估体系的构建势在必行。 随着市场对抖音商业挑战赛的逐渐熟悉，将

2、有更多的广告主投入进来。根据价值来驱动挑战赛资源配置、 助力广告主更高效的运用资源、实现营销目的将是广告主们共同的愿望，也是挑战赛价值评估的最终归宿。 2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书将从挑战赛的定义、价值、策略、案例来全面解析挑战赛， 合理量化挑战赛的营销价值，为广告主提供更全面、科学的策略建议。 核心结论 通过开屏、话题聚合、信 息流、明星/达人、蓝v及 购物车等流量入口与功能， 为全行业广告主提供包括 全留流量曝光、内容互动、 品牌留存、购买转化等在 内的创新营销模式。 借助节点及流行语打造话 题，话题本身自带流量热 度，更容易吸引用户关注。 在话题中不易过于着重凸 显奖励机制，商

3、业痕迹明 显，受到用户关注较少。 在贴纸的设计上要以用户 为核心，符合用户的自我 展现心理。高趣味性、高 展现空间的贴纸受到用户 的欢迎。同时要避免贴纸 使用步骤过于复杂，便于 用户进行使用。 BGM的设置要与玩法配 合紧密，才能凸显作用。 剧情口型、舞蹈配乐都是 根据玩法定制的BGM类 型，在挑战赛中的使用率 较高。 信息流、达人及开屏成为 挑战赛标准配置。超挑资 金投入量远高于品挑，对 于资源的配置也更加丰富， LINK 作 为 转 化 类 工 具 “叫好又叫座”。 整个资源的配置应集中于 前4天，最大限度的提升 高峰的高度，并借用小高 峰窗口期，来调整资源配 置，以实现挑战赛总体效 果的

4、最优化。 GROW模型作为巨量引 擎平台跨产品用户价值评 估模型，进一步打通营销 数据，让广告主在平台的 一切营销活动更简单可控。 TIME模型可将多线条、 系统化、流程化的挑战赛 全面解构与量化，为广告 主提供全面科学的挑战赛 价值评估，及时按照营销 目的进行策略调整。 目录 CONTENTS 挑战赛概述 PART 01 挑战赛价值评估体系 PART 02 挑战赛高分案例 PART03 高分挑战赛指南 PART 04 TIME to GROW PART 05 1 PART 挑战赛概述 挑战赛定义 挑战赛分类 挑战赛构成 硬 广 价 值 验 证 挑 战 赛 价 值 验 证 品牌用户 品牌内容与

5、用户内容双向协同，打通品牌内容裂变闭环 品牌官方广告内容 高品质，高精准 用户生产的品牌内容 海量内容，高覆盖 品牌官方态度用户口碑解读 抖音内容社交营销模型 S Sympathy S Spread T Trigger A Action 公 域 流 量商 域 流 量私 域 流 量 高覆量 BGCBGCOGC+PGCUGC 高精准 硬广 TopView 开屏 信息流 企业号 企业蓝V 品牌号（暂未上线） 影视综IP 自制IP 明星 热点IP全民共创 挑战赛 贴纸 BGM 达人 达人采买 Idou计划2.0 PGC 挑战赛定义 公域流量 全民共创 挑战赛 贴纸 BGM PUGC UC G G 挑战

6、赛驱动内容与创作者 之间的UGC循环转化 创作者内容 用户创造内容 内容创造用户 创作者顺应热点产出内容 用户看到内容后激发创作欲望 挑战赛定义 在全民共创板块下，挑战赛作为抖音的王牌资源 起源于用户的原生挑战玩法，深度应用内容社交体系中的裂变机制 形成内容与创作者之间的相互引流，实现内容裂变闭环 挑 战 赛 内 容 裂 变 闭 环 情感认同 精准人群 场景挖掘 品牌传播 品牌转化 创作内容 忠诚受众 品牌种草 内 容 品 牌 用 户 自发传播 商业挑战赛 连接品牌与用户 商业挑战赛应用内容裂变逻辑，通过商业资源进行加热引流，以平 台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播 挑战赛定义 通过开屏、话题