抖音：短视频营销之“梗”的应用（78页）.pdf

1、营销创意中心 2019.04 梗 ? 1? ? 2?“?”? ? 3? ? ? 梗 很 值 得 研 究 抖音上的梗更值得研究 让 梗 为 我 们 所 用 无论广告或内容 如何理解梗 梗的传播 具备了哪些特点 探寻对内容/广告创作的 指导意义 我们试图通过以下方式研究这个问题 如何理解梗 从梗字讲起 是哏的误传 是滑稽幽默的语言或动作， 后来衍生成一种相声术语， 指相声中的笑点。 在港台综艺节目大量使用， 误读成梗字并流传回内地。 意义并没有太大变化， 依然是有趣桥段或笑点。 梗的意义不断扩大延伸 提起梗，就不得不说Meme Meme有多种译法，模因是目前使用较多的一种名称。 也称为迷因、弥母、

2、文化基因等等。 指一个想法，行为或者风格从一个人到另一个人的传播过程。 如今对于梗的理解，已经不再仅仅指有趣的桥段， 梗的意义已经被放大，更接近于模因。 模因常常被当做梗的同义词，或者说梗是模因的通俗说法。 https:/en.wikipedia.org/wiki/Meme 模因理论研究 1976年道金斯的经典著作自私的基因 （The Selfish Gene），首次提出模因的 概念。将社会科学与生物学联系在一起， 为以后的模因研究奠定了理论基础。 1999年由苏珊布莱克摩尔所著的 谜米机器（The Meme Machine） 是模因学的又一转折点，模因学的研究重点 开始转变为对这一理论的实际

3、操作。 包括模因中心、模因实验室等机构相继建立， 专业期刊模因论杂志正式问世， 促进了模因研究的快速发展。2008年举行的 TED Conference对模因理论进行了更深层次的 探讨，研究越来越注重理论与实践相结合。 语用学的发展与现状作者：夏中华 Apple推出无线耳机后反响剧烈， 因价格不菲且很有辨识度， AirPods被人们当成一种“身份的象征”。 AirPods梗 No.1 富豪加官进爵罗密欧与朱丽叶 AirPods“身份的象征”逐渐成为了推特 用户讽刺创意的重点攻击对象。AirPods 在梗中的角色相当于成本没那么高的装腔 宣言，而调侃的方式则是五花八门。 AirPods梗 内容指

4、梗传递的信息 形式指梗的基本框架 梗由内容和形式所构成 再来看看抖音上的梗 用潮流符号+小红莓经典单曲Zombie 的电音Remix版本就搭起了一个基本框架。 简单的组合，会得到什么？ 内容与形式 基本框架 内容与形式 基本框架 #万物皆可Supreme 向这个基本框架中添加土味搞笑素材，潮 流向的框架和土味结合，强烈的反差却成 就了这个梗的流行。 土到极致便成潮，内容框架缺一不可。 大咕咕咕鸡 严肃文学相声文玩 内容与形式 核心信息 盘由来已久，从严肃文学搬上了相声 舞台。在文玩圈指通过手的摩擦接触，让 文玩表面更加光滑有质感。不管是什么都 可以盘。 内容与形式 基本框架 #万物皆可盘 梗流

5、行之后，盘的对象从文玩不断扩展。 用手在镜头前抚摸各种物件的表现形式也 基本确定了下来。 梗的传播具备了哪些特点 特点一 抖音上梗的种类丰富多彩 一首歌 一支舞 一段话 一种特技 一类玩法 特点一 大量的模仿和复制是梗传播的前提 特点二 梗的衍生路径各不相同 是东北黑河腰子姐的一声魔性洗脑的吆 喝声。这个梗的流行与腰子姐的表情动作密 不可分。 #来了老弟 形式改变，内容不变。 表现形式变成剪辑集合或者运动遮罩。 #来了老弟 旋律来自单曲答案，因为旋律清新悦耳， 最初在抖音流行是因为和一些优美的慢放素材 结合。 #爱就像蓝天白云 内容改变，形式不变。 经历不断的模仿复制后，开始有了新的流行变 体

6、，虽然形式基本没有太大变化，但是要传递 的信息由原本单纯的美好逐渐变为幽默。 #爱就像蓝天白云 抖音吃法的流行开始于网友在海底捞的 各种发明。 #抖音吃法 很快 COCO奶茶加入了队列， 被开发出各种隐藏菜单。 #抖音吃法 #抖音吃法 内容形式不变。 抖音吃法进入百花齐放时期，各类美食纷纷 加入DIY吃法行列。内容还是介绍各种美食的 新吃法，展现形式也较为固定。 特点二 内容与形式的组合变化是梗传播的方向 特点三 梗会受一些因素影响 陈赫这只视频的玩法是在抖音流行的#阿丽塔 战斗天使，然而当使用了火影音乐后，通过 评论发现视频同时吸引了很多火影迷。一个 梗的多元化标签使其更有竞争力。 人群上的