2019年转化率预估技术在腾讯广告业务中的应用与挑战.pdf

1、0转化率预估技术在腾讯广告业务中的应用与挑战腾讯广告平台产品与技术部3腾讯广告整体概况转化率预估在产品中的应用转化率预估建模的挑战转化率预估整体架构转化率预估效果衡量4为什么需要转化率预估？我想买冬装5为什么需要转化率预估？秋季新品 才子系列男士修身T恤新款紧身气质名媛韩版很多想买的同学却总是点广告6腾讯广告整体概况广告场景7腾讯广告整体概况转化率预估在系统中的位置DC Proxy，Data HighwayMixerRetrievalAd PredictWeb ServerAd IndexAd PublishAd ServerTrafficTracking ServerStormConvers

2、ion DataThird-party DataTDW/Spark/GaiaSession LogpCVRModelAnti-SpamBillingReal-time ReportReal-time FeedbackAdvertisers FrontendDBAd Data SubscribeFrontendSmartBid粗选:LiteCTRLiteCVRSmartBid精选:pCTRpCVRSmartBid8腾讯广告整体概况转化率预估在产品中的应用转化率预估建模的挑战转化率预估整体架构转化率预估效果衡量9转化率预估在广告产品中应用0X：流量方承担风险Y：广告主承担风险CPACPMCPC互联

3、网广告出价权衡过去主流出价模式投放过程中的痛点10转化率预估在广告产品中应用0X：流量方承担风险Y：广告主承担风险CPACPMCPC互联网广告出价权衡过去主流出价模式投放过程中的痛点u 根据经验CVR估算点估算点击出价击出价u CPC出价=经验CVR*期望转化成本出价难转化成本不可控放量难u 按照点击出价，缺乏缺乏表达真实目标的途径表达真实目标的途径u 广告主承担承担点击后转化价值不均带来的效效果风险果风险u 转化成本稳定后，缺缺乏有效手段放量乏有效手段放量u 提高CPC出价后，转化量增加，同时转化成本增加效果类广告主，以投放CPC广告为例，常遇到的痛点如下：11转化率预估在广告产品中应用Sm

4、art PricingSmart BiddingOptimized CPA调整机制转化出价*pCVR出价目标点击点击转化转化相关产品的演进12转化率预估在广告产品中应用oCPA广告点击出价广告点击出价=转化出价pCVR智能出价：智能出价：系统自动计算出价，实现目标成本可达；全局最优解+实时调节pCVR：精确衡量流量转化价值，实现流量与广告最优匹配；广告排序竞价 点击出价点击出价 pCTRpCTR建模广告主曝光点击曝光点击数据数据.频繁调价频繁调价转化数据转化数据紧盯成本CPC广告主广告排序竞价转化出价转化出价 pCVR pCTRDMP曝光点击曝光点击数据数据.pCVR建模建模设置期望转化成本转

5、化数据转化数据.智能出价智能出价pCTR建模oCPA历史数据实时数据全局最优智能出价计算实时智能出价调节投放环境稳定投放环境稳定投放环境变化投放环境变化线上智能出价线上智能出价13转化率预估在广告产品中应用出价模式出价计费广告主流量方排序公式目标相关度转化成本控制收益稳定度CPM曝光曝光低难高eCPM=出价CPC点击点击中较难中eCPM=出价 X pCTRCPA转化转化高易低eCPM=出价 X pCVR X pCTRoCPA转化点击高易中eCPM=出价 X pCVRpCVR X pCTRoCPA的优点：直面目标，按照平均转化出价：对于广告主，成本可控，安心出价 出价与计费解耦：对于流量方，有效

6、规避广告主效果作弊带来的收益风险 智能竞价：考虑转化价值进行流量分配，提高流量分配合理性，提高系统效率CPC的痛点：出价难 转化成本不可控 放量难CPA的痛点：流量方承担广告主作弊的风险不同出价模式对比14腾讯广告整体概况转化率预估在产品中的应用转化率预估建模的挑战转化率预估整体架构转化率预估效果衡量15转化率预估建模的挑战pCVR预估 vs pCTR预估 不同转化目标的实际转化率可能相差一个量级 回流时间从几分钟到几天不等，未回流完全的样本中label存在不可信的问题 数据质量如何保证 建模难度更大转化目标更多转化数据延迟更大转化数据靠广告主回传转化数据更稀疏16转化率预估建模的挑战1-转化