尼尔森：抖音TopView广告价值白皮书(48页).pdf

1、1 Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 调研执行：尼尔森 2019 抖音TopView广告价值白皮书 2 Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2 目 录 C O N T E N T S 主要发现与结论 2 研究总结与建议 3 项目背景与目标 1 附录：研究方法说明 4 3 Source：CNNIC第43次中国互联网络发展状况统计报告，QuestMobile中国移动互联网2019年半年大报告 短视频已成国民

2、应用，仍为移动互联网用户使用时长贡献最大增量 n截至2018年底，短视频用户规模已 达6.48亿，渗透率78.2%，短视频 已经成为国民级应用 9.4% 16.8% 65.4%短视频 游戏-MOBA* 综合电商 n2019年6月，短视频位列移动互联网用户 月总使用时长同比增量占比细分行业排名 NO.1，贡献率远超其他行业达到65.4% 近八成网民使用短视频短视频贡献移动互联网时长增量近三分之二 *注：MOBA指多人联 机在线战术竞技游戏 4 Source：QuestMobile 移动互联网大潮下，短视频进一步挤压在线长视频用户使用时长 10.0% 10.9% 10.1% 9.2% 8.3%8.

3、2% 1.3% 2.0% 5.5% 8.8% 11.4% 12.2% 在线长视频短视频 2016.122017.062017.122018.062018.122019.06 短视频用户使用时长全网占比超越在线长视频，2019年6月已达到12.2% 历经不到3年时间，短视频于2018年下 半年发展进一步加速，后来居上，用户 使用总时长一举超越在线长视频 5 Source：2018中国网络视听发展研究报告 OTV付费用户过半，贴片广告触达受限，部分投放转移至其他广告形式 11.7% 17.0% 35.5% 42.9% 53.1% 44.4%45.3% 108.8% 20.8% 23.8% 2014

4、2015201620172018 付费用户比例增速 中国在线视频用户付费习惯基本养成，付费用户比例过半，并仍保持较高速增长 广告屏蔽 更多内容资源权限 用户付费获得会员权益，贴片广告 （尤其是前贴）等被屏蔽，广告触达 受众效果受限 AD 开屏广告 信息流广告 广告主部分投放需求转 移至开屏、信息流、软 植等方面 植入 软植广告 6 Source：火星文化等2019短视频内容营销趋势白皮书 短视频营销市场规模高速增长，抖音成为行业风向标 2019年预计短视频营销市场规模突破200亿 市场规模将以平均61.3%的高速增 长，预计2022年可突破500亿元 单位：亿元 以抖音为代表的应用拓展短视频营

5、销边界 TopView 开屏 信息流体系 固定位 搜索矩阵 点赞彩蛋 附加创意（图片磁贴、选择磁贴） 视频挂件 头像挂件 贴纸 互动红包 扫一扫 挑战赛 音乐共创 内容热推 直播 曝光触达 互动引导 创意驱动 内容营销 46.9 118.7 216.3 308.8 407.3 511.6 201720182019E2020E2021E2022E 61.3% 7 当前移动互联网受众群体发生显著变化，广告主投放面临众多痛点问题 高质曝光：如何在众多广告中，对受 众形成更强的记忆点？ 匹配创意：如何结合自身品牌/产品， 吸引消费者注意力，诱发消费者兴趣？ 积极互动：如何与消费者进行有效沟 通，吸引其

6、积极与品牌互动？ 优质环境：如何保障广告展示环境， 以免受其他内容质量等干扰？ 强效转化：如何切实实现消费转化， 助力企业销售额提升？ 广告全包围：流量红利见顶，用户单 位时间内曝光广告量增多，移动互联网 用户平均每天接触数百个各类线上广告 内容向消费：用户对内容需求巨增， 各类内容平台成为用户接触广告重要渠 道，同时用户期待广告“内容化”、 “趣味化” 渴求被理解：消费意识进一步觉醒， 用户希望与品牌平等对话，渴求品牌能 充分理解自身诉求 广 告 受 众 变 化 广 告 主 投 放 痛 点 8 抖音推出全新TopView超级首位广告，直面广告主投放痛点 前3秒 强势曝光引领 【样式解读】 左