【研报】新零售行业深度报告之一：新流量、新消费兼论直播电商与MCN-20200518[50页].pdf

1、 1 / 50 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告零售业行业研究报告 2020 年 05 月 18 日 新流量、新消费兼论直播电商与新流量、新消费兼论直播电商与 MCN 新零售行业新零售行业深度报告之一深度报告之一 报告要点：报告要点： 内容和电商相互渗透内容和电商相互渗透，直播，直播电商电商爆发增长爆发增长 电商内容化和内容电商化大势所趋，其中高转化率的直播电商被寄予 厚望，平台资源不断倾斜。电商侧，淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。内容侧，以抖音、快手为核心的 平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。传统货架式

2、 电商被内容电商切割市场份额。 去中心化电商崛起，去中心化电商崛起，私域流量私域流量价值逐渐凸显价值逐渐凸显 传统以淘宝为例的中心化电商平台下，商户与客户难以直接链接，平 台控制流量分配，公域流量价格攀升下，商家生存压力加大，去中心 化的电商和私域流量运营对于商家的意义逐渐凸显。微信成为私域运 营的主阵地，生态日益完善。2019 年小程序交易规模达到 8000 亿， 同比增长 160%，日活超过 3 亿。 新趋势下，新趋势下，“人”成为核心的内容载体，价值放大人”成为核心的内容载体，价值放大 内容电商特别是直播电商下消费者购买转化链路短化，消费者短时间 内即完成“种草”到“拔草”的闭环。 “人

3、”作为内容的核心载体，价 值被放大，MCN/KOL 持续受益，议价能力提升。另一方面，广告+佣 金分成结合的模式使得 MCN/KOL 收入天花板被打开。 新渠道、新人群、新供给催生新品牌新渠道、新人群、新供给催生新品牌 以上渠道的变化，叠加新人群和新供给，催生出一批快速成长的新锐 消费品牌，并在 2019 年迎来了全面的爆发。供应链端，目前新消费 品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，相对标品、高 频、 低单价、 上游供应链成熟， 早期无需大量固定资产投入， 依靠 OEM、 ODM 模式迅速扩张。 人群方面， Z 世代逐步成长为中国新消费主导力 量，并成为新品牌主要聚焦的核心人群，他

4、们偏好互动营销，习惯于 跟随偶像或 KOL 的推荐购买商品，崇尚“悦己型消费” 。渠道和营销 方面，新品牌更加注重与消费者的情感连接，适应销售与营销的短链 化。我们认为新消费的趋势不可阻挡，并有望复制到其他上游壁垒更 高的消费品类之中，新锐品牌加速崛起，积极拥抱新变化的传统品牌 也有望在变革中提高自身市场份额。 投资建议投资建议 1）平台端：关注 Z 世代聚集、拥有良好 PUGC 内容生态的平台哔哩哔哩 哔哩哔哩；导购电商平台值得买值得买。2）品牌端：推荐组织架构柔性、学习能 力强、对渠道和市场趋势把控精准的化妆品品牌珀莱雅珀莱雅。3）运营服务 商端： 推荐美妆头部代运营商壹网壹创壹网壹创；

5、在去中心化电商的大趋势下， 推荐私域电商 SaaS 服务商中国有赞、微盟中国有赞、微盟集团集团。4）内容电商快速发 展，MCN/KOL 享受行业红利，同时议价能力持续提升，关注星期六星期六。 风险提示风险提示 政策的不确定性，行业发展不及预期。 推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源：Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-商贸零售板块 2019 年报这些直播带货“新手”将共享 10 亿流量。 小店入驻绿色通道小店入驻绿色通道 以前入驻抖音小店需要主账号粉丝量超过 30 万，现在这一门槛予以取消，每个店铺可以绑定 5 个零粉丝开 通购物车权限的抖音号，新入驻小店的商家将享受技术服务费

6、优惠。 官方专属培训官方专属培训 3 月 9 日-14 日，抖音推出官方线上公开课，从入门到进阶，详细指导商家玩转抖音直播和短视频带货。 签约罗永浩进行直播带货签约罗永浩进行直播带货 首场给予 3 亿+曝光量，观看人数 4700 万+，实现成交额 1.1 亿元，其中约一半商品来自抖音小店。 巨量引擎招募电商相关服务商巨量引擎招募电商相关服务商 2020 年 4 月字节跳动旗下营销服务品牌“巨量引擎”开始全面招募生态服务商，包括内容、电商和品牌三 大类型，为完善自建电商平台做出铺垫。 资料来源：抖音，36 氪，国元证券研究中心 目前抖音的公域流量主要包括短视频推荐流、直播推荐流、直播广场、同城页