36氪：国产手机行业研究报告(34页).pdf

1、李晓晓 2019.6 中国智能手机存量市场迎转机 ，以旧换新助力其销量增长 36Kr-中国手机品牌市场营销研究报告 杨振森 2 报告摘要 目前，相较于全球智能手机市场和海外智能手机品牌的颓势表现，国内智能手 机市场和中国手机品牌则呈现出“风景这边独好”的逆境增长态势。然而，中 国智能手机行业仍然面临诸多挑战，如何实现国产品牌长效发展，这仍是我们 关注的问题。 伴随着移动运营商在智能手机营销上的作用逐渐淡化，电商平台渠道的手机销 售作用越发明显。尤其是结合线上和线下模式的电商平台的“以旧换新”促销 形式，为我国智能手机市场再增长打开了新窗口。 36Kr-国产手机行业研究报告 2019年6月 近日

2、来，众多海外手机品牌遭遇销量增长的瓶颈；而国产智能手机品牌抓住发 展机遇，在国内国外市场上均有强势表现。 2018年后半年至今，全球智能手机市场表现持续低迷。然而，在出货量连续下 降5个月之后，国内市场则从今年4月份开始出现回升迹象，同比上升6%。中国 手机用户的消费认知升级或是助力国内手机市场“回暖”最主要的原因之一。 尽管国产品牌近年来成果斐然，但中国手机行业整体在产品利润率较低、核心 技术掌控较薄弱、用户换机时间延长和旧机处理问题上依然面临巨大挑战。 我们认为，品牌商的技术升级（例如民用5G终端）和电商平台的渠道补贴（例 如“以旧换新”促销）将可能是助力行业未来再发展的重要推动力。 以苏

3、宁易购今年上半年的“以旧换新”促销活动为例，苹果手机线上换购的表 现最为突出，在换购数量和用户忠诚度上获得“双冠军”，而苏宁的线下换购 活动中，以华为为首的国产手机品牌表现同样不俗，在数量和忠诚度上都较线 上都有明显提升。 电商平台“以旧换新”的促销模式具备多个优点，其包括满足消费者需求，符 合行业发展要求和支持国家绿色发展需要等。然而，对于如何保证收购环节透 明度，从而消除用户对于个人隐私和数据安全的疑虑，是目前平台方需要解决 的问题。 今年618年中促销的手机排名情况可能较去年有明显差异。国产手机行业内大 品牌之间“寡头竞争”的局面越发显著。结合多种数据，我们预测华为或将领 跑总榜；OPP

4、O、vivo和小米将在第二至第四名的位置展开激烈争夺。 目 录 Contents 一、中国手机品牌市场表现综述 中国手机品牌市场表现现状 市场规模概述 - 国内市场 - 全球市场 中国手机品牌市场发展痛点 中国手机品牌市场发展驱动力 - 品牌商技术升级 - 电商平台的渠道补贴 二、电商平台”以旧换新”促销分析及其案例 换机流入流出及流向分析 换机促销优势分析 换机促销痛点分析 换机促销案例分析 三、最新国产机销量状况及“618”排名预测 国产手机品牌国内销量现状 去年“618”国产品牌排名回顾 今年“618”国产品牌排名预测 四、中国手机品牌未来市场发展趋势及展望 中国手机品牌未来市场发展趋势

5、及展望 中国手机品牌市场表现综述 CHAPTER 1 中国手机品牌市场表现现状 市场规模概述 - 国内市场 - 全球市场 中国手机品牌市场发展痛点 中国手机品牌市场发展驱动力 - 品牌商技术升级 - 电商平台的渠道补贴 5 近日来，中外手机品牌商的境遇形成了鲜明对比： 海外大牌近来“诸事不顺”：作为全球智能手机行业的两大巨 头，苹果和三星近日都遭遇了品牌挫折。 2019年4月份，苹果公司因涉嫌证券欺诈，隐瞒iPhone需求 下滑等事实，在美国遭遇集体投诉。而且苹果在欧洲还将面临 新的反垄断诉讼。 同样在4月，三星新款折叠屏手机Galaxy Fold公开发布 。然而三星提供给媒体评测的试用机仅仅

6、试用了两天，屏幕就 出现隆起、闪屏、黑屏等一系列严重质量问题，导致手机完全 不能使用。三星新产品缺陷的再次曝光，令其品质管理能力再 次受到广泛的质疑。 国产手机“风景这边独好”：当海外大牌遭遇挫折时，中国手 机企业不但牢牢把握住了国内市场的主动权，而且在海外市场 也斩获颇丰。 在国内，中国联通表示用于5G体验的首批合作5G手机全部到 位，包括华为、小米、中兴、OPPO、vivo、努比亚等国产品 牌。在民用5G技术应用领域，国产手机赢得了先机。 在海外，印度是全球增长最快的智能手机市场。中国手机以价 格亲民、自拍功能强、大屏幕等特点备受印度消费者青睐。今 年第一季度以小米为首的中国品牌在印度智能