【研报】电商行业直播电商大时代：平台构建新生态品牌发展新机遇-20200229[59页].pdf

1、直播电商大时代：直播电商大时代： 平台构建新生态，品牌发展新机遇平台构建新生态，品牌发展新机遇 证券研究报告证券研究报告 （优于大市，维持）（优于大市，维持） 汪立亭汪立亭 批零首席批零首席分析师分析师 S0850511040005 梁梁 希希 纺织纺织服装首席服装首席分析师分析师 S0850516070002 高高 瑜瑜 分析师分析师 S0850519080003 盛盛 开开 分析师分析师 S0850519100002 2020年年2月月29日日 投资要点投资要点 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 直播电商过去直播电商过去3年实现跨越式发展。年实现

2、跨越式发展。参与者众参与者众：2016年淘宝、蘑菇街、京东先后开启直播；2018年 抖音、快手逐步上线电商和直播功能；2019年苏宁、拼多多、小红书、微信等纷纷试水。集中度高集中度高： 根据华经咨询，2019年直播电商市场将达4400亿元，其中淘宝直播GMV体量最大预计超2000亿元，快手 宽口径GMV超千亿元，抖音约400亿元。形式多样：形式多样：包括KOL混播、店铺自播、基地走播、产地直播等。 驱动力：电商寻求突围，内容加速变现。驱动力：电商寻求突围，内容加速变现。流量流量：传统移动购物渗透率已超80.3%，用户数和时长见 顶，寻求突围；内容平台完成前期流量积累，商业化进程提速。消费者消费

3、者：触达方式多元，直播时效性和 互动性强。KOL&商家商家：头部KOL带货量冲高，2019年12月淘宝开播商家数和日均场次同比近翻倍。 趋势：平台趋势：平台/服务商服务商/品牌，新机遇新挑战。品牌，新机遇新挑战。 平台：直播重构人货场。平台：直播重构人货场。我们认为，短视频/直播类内容 平台虽然近年迅速崛起，但目前多以内容建设为重心，相比传统电商平台在商品组织、配套机制等基础设 施方面仍需时日。服务商：服务商：传统TP和MCN机构各具优势，长期考验主播/运营/数据/供应链等能力。 品类：品类：展示型商品有望进一步线上化，其中珠宝空间大，直播更好展现“成色”；大宗消费品和小众类目 逐渐试水。品牌

4、：品牌：内容电商为原产地/KOL品牌提供机会，推进组织架构、组合营销、自播&私域。 a、淘宝生态：、淘宝生态：巨大存量用户用户，2019年6月移动月活6.8亿渗透率60% ；商品内容商品内容最强，消费者每天可观看 直播超15万小时、可购买商品数超60万款；内容生态完整生态完整、布局早，产品系列完善。淘宝直播淘宝直播2017-18年 GMV各约200亿元、破1000亿元，超50%品牌参与直播；用户以90后女性为主，下沉市场占比更高。b、 抖音抖音&快手：快手：用户差异缩小，抖音一二线城市的90/95后用户占比高，快手低线用户占比高；热销品均多 低于30元，多为食品用品和美妆服饰。抖音日活超4亿，

5、用户体验优先，算法流量分发，易出爆款和头部 红人，娱乐内容娱乐内容更强；快手2020年初日活达3亿，基于社交关注流量分发，人设内容人设内容更强。 投资逻辑及个股推荐。投资逻辑及个股推荐。平台：长期推荐拥有完整商业体系和内容化布局的龙头，核心关注阿里巴巴阿里巴巴、 苏宁易购苏宁易购。品牌：化妆品、黄金珠宝等体验型品类有望受益，推荐周大生周大生、丸美股份丸美股份、华熙生物华熙生物等，关 注珀莱雅珀莱雅。代运营：有精细化运营能力的服务商成长机会更大，关注壹网壹创壹网壹创、星期六星期六等。 行业风险提示：直播电商竞争加剧；KOL带货能力大幅下降；品牌组合内容营销效果的不确定性；监管风险。 2 2 5

6、0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 nMpQnNtPtOtNnPqRpQzQrO8O8Q6MpNpPsQqQiNpPoNeRqQoM8OqQxPuOmRsRMYsRwO 主要内容主要内容 3 1. 直播电商迎来爆发式增长直播电商迎来爆发式增长 2. 驱动力：电商突围，内容变现驱动力：电商突围，内容变现 3. 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 4. 趋势：平台趋势：平台/服务商服务商/品牌，新机遇新挑战品牌，新机遇新挑战 5. 投资逻辑及个股推荐投资逻辑及个股推荐 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之