【研报】媒体行业：直播带货专题研究电商MCN的新一轮江湖-20200101[22页].pdf

1、 请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 22 研究报告 媒体行业 2020-1-1 直播带货专题研究：电商直播带货专题研究：电商 MCNMCN 的新的新 一轮江湖一轮江湖 行业研究深度报告 评级 看好看好 维持维持 报告要点 头部 KOL 和低价是推动直播带货实现高 GMV 的核心原因 直播带货的兴起主要有如下直播带货的兴起主要有如下 3 个因素：个因素：1）电商新增用户红利消失，用户市场和 注意力成为稀缺资源，各大电商平台竞争激烈，传统的流量获取方式已经不再 适用；2）KOL 具备低获客成本，直播带货迎合了电商主流用户的习惯，直播 帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率；

2、3）头部 KOL 和低价是推动直播带货实现高 GMV 的核心原因，商家追求“品销合一” ， 头部 KOL 议价权提升，商家愿意通过低价打开市场，促进直播带货正向循环。 直播带货各环节（平台、MCN、网红）价值链分配 佣金比例：佣金比例：直播带货价值分配总池来自卖货的佣金，分佣比例指商品最终成交 额的佣金比例，分佣比例由商家确定，一般为交易额的一般为交易额的 10-30%不等不等。 平台方和平台方和 MCN：不同的平台对于佣金的分成比例有所不同，淘宝：阿里妈妈抽 取佣金的 10%左右，淘宝直播抽取佣金的 20%左右；抖音：自建渠道抽取佣金 的 1%左右，第三方渠道抽取佣金的 10%左右；快手：自

3、建渠道（快手小店） 收取佣金的 5%左右；第三方渠道（淘宝等）收取佣金的 50%左右但会设置返 佣政策。 MCN 和网红：和网红：MCN 与非头部网红的分成比例一般为 8：2，头部达到 5：5 甚 至更高。 抖音和快手的直播带货商业模式对比 抖音直播带货为私域流量抖音直播带货为私域流量，快手直播带货为公域流量，不同的流量属性带来不，快手直播带货为公域流量，不同的流量属性带来不 同的发展路径。同的发展路径。目前短视频平台依然以第三方电商平台为主，且正在大力发展 自有电商业务，抖音和快手在合作渠道上存在一定差异。 由于不同的流量分发方式，快手的带货由于不同的流量分发方式，快手的带货 KOL 向头部

4、账号集中，而抖音对于低粉向头部账号集中，而抖音对于低粉 账号更加友好。账号更加友好。不同量级的 MCN 在短视频和快手享有不同的权益，抖音和快 手的权限内容有所差异。 A 股主要相关标的 伴随直播带货高速发展，上市公司开始切入电商 MCN 领域，包括芒果超媒、 星期六、中广天择、引力传媒等，MCN 逐步朝专业化方向发展，电商 MCN 有 望分享行业红利，头部 MCN 有望做大做强，为上市公司贡献较大利润增量。 分析师分析师 王傲野王傲野 （8621）61118753 执业证书编号：S0490518010002 分析师分析师 王成璐王成璐 （8621）61118753 执业证书编号：S04905

5、19070001 联系人联系人 聂宇霄聂宇霄 （8621）61118753 联系人联系人 市场表现对比图（近市场表现对比图（近 1212 个月）个月） 资料来源：Wind 相关研究相关研究 5G 新周期、 新格局、 新机遇传媒行业 2020 年度投资策略2019-12-26 从 2B 到 2C 的商业模式探索， 庆余年背后 的付费思考2019-12-16 2019 年影视板块总结：深度调整，蓄势待发 2019-12-8 风险提示： 1. 传媒行业增速放缓； 2. 传媒行业政策风险。 -14% -1% 12% 25% 38% 2019/12019/42019/62019/92019/12 媒体沪

6、深300 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 22 行业研究深度报告 目录 核心观点 . 4 从“货与人”向“人与人”转变，电商流量获取方式发生变革 . 4 从电商平台到内容平台，直播带货全渠道扩张 . 7 电商平台：淘宝为主，各大平台积极布局 . 7 抖音 VS 快手：高速发展，差异化竞争 . 10 从 UGC 到 PGC 转变，电商 MCN 全面崛起 . 13 电商平台：淘宝为主，各大平台积极布局 . 13 头部 MCN 快速成长，供应链成为高级门槛 . 15 抖音 MCN VS 快手 MCN：头部效应及品类差异较大 . 17 A 股主要相关标的 . 19 图表目录 图 1：移动购物行业