【研报】电商行业：直播电商全产业链梳理&成长持续性分析直播电商是昙花一现还是星火燎原？-20200322[74页].pdf

1、证券研究报告 光大纺织服装&化妆品研究团队 2020年3月22日 直播电商：是昙花一现，还是星火燎原？ 直播电商全产业链梳理&成长持续性分析 直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播 卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。 直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：1）直 播电商缩减流通环节，借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台、商家持续支持；2）消 费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息；3）短期内不存在

2、替代者。 直播电商催化MCN机构成长，我们认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较 大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出，关注旗下公司涉足MCN相关业务的女鞋龙头星期六、天创时尚。 直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉。服装、化妆品 品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播 带货营销、取得良好效果，建议关注珀莱雅、上海家化等。 风险提示：直播平台用户增速放缓风险、直播带货产品质量风险、行业政策风险等。

3、核心观点 2 原点资产 oPpQrRrNtOsMpNrQqPzQpM6MaO8OoMnNtRoOjMpPtQiNmOnR8OpPxPvPmRpMwMmOrR 1、直播电商行业介绍 3、直播电商发展动力及持续性 4、直播电商内容孵化平台MCN研究 5、直播电商对消费品行业影响 2、直播电商人货场要素研究 6、风险提示 直播电商行业主要参与平台 资料来源：光大证券研究所 电商不同业态特征对比 4 1.1 直播电商定义：视频形式与电商行业的融合 直播电商指的是KOL通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式，与传统电商相比，直播电商具有 去中心化、强标签化、强互动性等特点。 直播为电商赋

4、予新的发展动能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。其中阿里、拼多多、京东 等电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；快手、抖音等短视频平台增加电商模块， 探索内容电商化，为已有流量变现。 传统电商传统电商 直播电商直播电商 展现形式 图片、文字 视频 流量分发 中心化平台进行流量分 发，搜索引擎模式 以KOL为入口进行流量分 发，用户关注主导 用户标签 标签化较弱，仅根据购 买记录等个性化推荐 个性化推荐为核心逻辑， 根据用户关注打各类标签 互动形式 文字互动，用户通过图 文了解商品、品牌 直播可以与粉丝实时互动， 全方位介绍产品、品牌； 短视频互动性

5、相对较差 5 1.2 传统电商产业链：以平台为核心，增长逐渐放缓 传统电商主要分为B2C、C2C模式，产业链中上游为各类品牌商、小卖家，中游为电商平台，联合合作方提供展示、营 销、运营、交易、物流等服务，下游为消费者。 传统电商借助渠道去中间化、购物体验便捷等快速成长起来，但也面临消费者体验较差、退货率高、商家营销成本逐 渐提高等问题，从平台角度网购占据用户时间较短，流量天花板有限，行业流量增长逐渐放缓。 品牌商/卖家 消费者 电商平台 电商代运营 物流 直播电商兼具内容电商、社交电商属性 资料来源：光大证券研究所 我国移动购物行业月活用户规模及行业渗透率 6 1.3 直播电商特征：兼具内容电

6、商与社交电商属性 随着网购用户突破10亿人，近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板，行业增速放缓、拉新成本提升。近年来：1） 以拼多多、微商为代表的社交电商发展起来，借助社交关系形成规模优势、降低营销成本；2）内容电商同样崛起，以文 字、视频、直播等表现形式与电商结合，以有价值的内容吸引流量、促进销售。 直播电商兼具内容电商与社交电商属性，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉 丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 2 4 6 8 10 12 2017