1、李嵘Worldpanel消费者指数中国区总经理FOCUS：聚焦消费者需求智取碎片化先机2中国的增长范式已经进入从量到质的新阶段1-5线城市5.2%1.8%20142025上半年VS.7.5%5.3%20142025上半年VS.GDP全国4.9%-2.4%20142025上半年VS.6.7-1.020142024VS.FMCG销售额FMCG平均价人口自然增长率1-5线城市数据源：国家统计局；FMCG数据：Worldpanel消费者指数家庭样组3媒体，渠道，品牌选择的持续碎片化是挑战也是机遇单次停留APP时长2.6分钟一年购买渠道7.8个一年购买品牌数110个多渠道5个2015年多触点多品牌97个

2、2015年7.9分钟2019年数据源：Worldpanel消费者指数App Meter数据，Worldpanel消费者指数家庭样组（1-6线城镇），截至2025/6/13的过去一年；历史数据基于Worldpanel消费者指数家庭样组（1-5线城市）4碎片化的市场消费者的需求仍然坚挺！数据源：Worldpanel消费者指数家庭样组（1-6线城镇），截至2025年6月13日的24周；同比截至2024年6月14日的24周，整体快消品市场+4.3%+4.3%-0.1%户均购买量x=购买频次单次购买量5碎片化需求演变催生细分市场，进而推动整体市场的发展数据源：Worldpanel消费者指数家庭样组（1-

3、5线城市），生活用纸市场规模，*2025：截至2025/6/13的过去一年20152016201720182019202020212022202320242025*X2.4倍Vs.2015年纸品市场规模71%近三年纸品增量贡献来自新兴细分纸类：厨房纸，湿厕纸，湿巾，洗脸巾6按需购买：场景需求空间挖掘是触发增长的关键80%的品类均处于频次上升通道数据源：Worldpanel消费者指数家庭样组（1-6线城镇），截至2025年6月13日的过去24周同比增长让此刻更美好减压/精神放松让自己感觉好提供持久的能量减压/精神放松为了安抚自己提供持久的能量下一顿饭/点心前填肚7食品饮料在三餐之外的机会：松，补

4、，停数据源：Worldpanel消费者指数家庭样组（1-6线城镇），截至2025年6月13日的过去24周同比增长早早餐后午餐前下午茶时段前三大零食品类需求倾向需求倾向中国全球平均*早餐47%64%晚餐后 11%4%牛奶帮助我入睡一种仪式习惯让自己感觉好需求倾向饮用次数占比按时段分布饼干膨化零食坚果瓜子食品饮料使用频次比例46%54%一日三餐三餐之外晚8渗透率为王：重新审视全年龄段潜力和需求数据源：根据2010 年第六次全国人口普查、2020 年第七次全国人口普查预测Worldpanel消费者指数家庭样组1000015000200002500030000350004000045000500002

5、02520302035分年龄段人口预测0-1415-2425-3435-4445-5960+单位：万60/70年代：45+岁80/90年代：25-45岁00年代：15-24岁93%的品牌增长源于渗透率的增长带动中国快消品市场960/70：“熟龄力量”，拥抱人生第二春数据源：Worldpanel消费者指数家外消费样组（1-5线城市），消费者指数家庭样组（1-6线城镇），截至2025/6/13的过去一年同比增长悦己消费，不惑之选45-50岁|家外消费样组消费原因45-60：“新中年”消费重心回归自我心态：拥抱人生”第二春”+3%渗透率增长率熟龄家庭兴趣爱好App使用家户增长率+19.2%自我奖励娱

6、乐放松+9%渗透率增长率60+：银发一族自我放飞的新生活89%心态：花young银发，悦享时光适老化市场蓄势待发成人纸尿裤+9%户均消费额细分市场助力社交胖东来放大镜货架放置+29%销售额增长数字潮推动消费兴趣电商*银发家庭认为自己“心理健康状况很好”银发家庭“每周运动时间大于1小时”72%适老化服务AI生图活出真我，享受生活无孩家庭自由无负担，生活全由己1080/90：“担当力量”，我爱你，但也爱自己数据源：Worldpanel消费者指数婴童样组，1-5线城市（纸尿裤，奶粉）；家庭样组，1-6线城镇（即饮咖啡，葡