1、中国金融品牌建设的“文化之道”导言：导言：当中国农业银行连续独家冠名中国诗词大会宗师列传大唐诗人传等创新文化 IP，当中信银行联合中国国家地理推出春日来信，当中国平安展开千里江山图讲述“三省”财富观，当中国人保寿险在Good Young中为想“成为自己”的用户保驾护航，中国金融品牌正在叙写各自独特的“文化之道”。从政策导向上看，2024 年中央党校举行省部级主要领导干部推动金融高质量发展专题研讨班，习近平总书记在讲话中强调“走中国特色金融发展之路”，首次提出“积极培育中国特色金融文化”，明确其核心为“五要五不”，将金融文化建设作为推动我国金融高质量发展、建设金融强国的必然要求。其核心内涵首先强

2、调金融服务国家战略的“政治性”，同时指出中国金融业的发展应坚持以“人民为中心”的价值取向；而中国金融业应从中华优秀传统文化中汲取养分，将传统理念与现代金融实践结合形成适应新时代要求的金融文化。从市场的角度而言，向国际市场的业务扩张、数字化转型深化、品牌建设持续投入正让中国金融品牌价值攀升。BrandFinance 2025 年“全球银行品牌价值 500 强”排行榜显示，中国的大型银行品牌价值持续增长，贡献了名单中全部银行品牌价值总和的 29.3%，稳居世界第一。而 2025 年“全球保险品牌价值 100 强”数据显示，在全球保险业普遍扩张、美国保险业增势强劲下，中国内地与港澳台保险公司的品牌价

3、值仍总体在全球的占比 22.9%，位列第二。全球保险品牌价值前十位里，中国平安、中国人寿、中国人保位居前十。中国金融品牌需要深入传统文化源流、塑造独具魅力的现代金融文化形象。在政策导向与市场逻辑的双重推动下，如何通过“文化之道”进一步沟通受众、打开商业价值、推动社会价值创造，正成为当下的核心话题。我们观察到一系列优秀的金融品牌，正在为同业如何走好中国特色金融发展之路带来丰富启示。一、金融品牌的“文化觉醒”我们看到，当下金融品牌与社会文化的壤连已逐步成为一种市场自觉。区别于仅仅展现金融的服务功能，金融品牌愈发在传播中凸显其对文化潮流、生活方式甚至是社会价值与公共责任的关注。例如，中国平安通过产品

4、“盛世金越”与国潮文化 IP千里江山图融合，巧妙融入传世千年的“三省”财富观来诠释产品品牌理念，并通过线上线下立体化传播触达、互动年轻人群。中国外贸信托财富管理中心与中国金融传媒共同制作的品牌宣传片我们，将实现“金融好社会”的使命，诠释为在不同业务场景下“助力美好生活、守护家庭幸福、服务实体经济、支持乡村振兴”多重价值的实现。金融品牌对“文化”的关注与融合，反映出金融服务对于社会需求的主动满足，也是中国金融品牌响应国家政策、建设中国特色金融文化、为当下人民社会生活注入金融活力的印证。例如，在响应、助力个人养老金制度落地推广的过程中，为帮助居民群众更快更好地了解政策，中国人保寿险联合中国金融传媒

5、制作了系列视频来回应年轻人群遇到的个人养老金融问题与疑惑，以富有文化巧思和审美趣味的公益营销撬动个人养老金产品宣传。同时，金融的抽象性与复杂性，也使得金融品牌更需要借助早已深植大众认知中的“文化性要素”，以大众能理解和共鸣的“文化叙事”来构建沟通。平安银行信用卡在与年轻客群的互动过程中，通过“88Lab”青年灵感频道策划了多个贴近 Z 世代的兴趣内容，并携手哪吒之魔童降世等市场高热的文化 IP，不断共鸣新生代年轻人“后物质主义价值”文化趋势，通过潮流文化符号与年轻客户建立沟通连接。二、挖掘文化资源，把握文化潮流对中国金融品牌而言，构建自身“文化之道”的背后，绝非简单地对文化符号复制、挪用，而是

6、需要深入挖掘文化资源、精准把握文化潮流，立足于自身特质和文化语境的交汇点，构建深层文化竞争力。在对近期诸多金融品牌的观察中，我们感受到不同的中国金融品牌唤醒集体记忆、激活在地基因的积极探索与尝试。（一）对于“国之重器”的国有大型金融机构，构建“文化之道”在于创建“国民性”和挖掘社会文化中的“全民共同记忆”。作为中国式现代化的重要推动力量，国有大型金融机构的品牌使命天然需要超越商业价值创造，而肩负起构建社会价值共同体的政治性、人民性责任。如何在城乡二元结构、代际数字鸿沟、区域发展落差等现实语境下，通过品牌传播重构金融与社会的共生关系，编织起穿透社会阶层和区域的认知网络，是国有大型金融机构的共同课