腾讯营销洞察：SLG品类增长白皮书（2022版）（53页）.pdf

1、2序言放眼近几年的海外市场，有部分游戏品类呈现出出色的表现，其中，SLG（策略游戏）就是典型：不仅长期位居出海手游收入前列，也是全球游戏用户最关注热门赛道之一。但在国内，SLG暂时未能掀起热潮。在手游全品类中，SLG的产品数量虽然不占优势，但营收能力稳居前列，市场潜力大。相比其他游戏，SLG淡化了角色技能和特效，游戏重在策略选择和攻守之道，重视联盟建设，目前用户以高知高收入男性为主。如何用差异化打法，与其他类型的头部游戏产品竞争国内用户，是许多游戏厂商都在布局的方向。为了帮助游戏厂商更好地洞察行业和用户，不断优化产品，完善游戏生态，抢占更多市场份额与用户，腾讯营销洞察（TMI）推出SLG品类增

2、长白皮书，对SLG赛道进行深入研究、对细分人群游戏行为及偏好进行挖掘，以期为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引。样本说明样本规模样本总量：2788 现有用户：731 流失用户：211 机会用户：1846从众多前沿案例中挑选数位产品设计、营销专家主要输出SLG玩家细分画像及行为洞察买量广告投放的成功营销案例B端SLG行业营销现状洞察来源基于腾讯平台的玩家定性&定量调研腾讯广告行业百宝箱行业内资深SLG开发商、广告主定性访谈SLG定义说明战争策略类游戏简称SLG，以沙盘大地图上各方势力争夺领地或掠夺资源为目的，建设、部署单位为主要玩法，结合PVP、PVE的战斗模式，SLG淡化了角色技能和特效，

3、专注于策略选择和战争对抗，主要依托于4EX法则，即探索、扩张、开发和消灭（Explore、Expand、Exploit、Exterminate）研究说明34SLG产品相对较少，但下载量及收入在全部游戏细分品类中位居前列，收入占手游总体规模的17%，游戏门槛高，战斗能力同充值能力强相关，因此氪金现象严重。目前头部现象级产品较少，热门产品均大量投放买量广告，手游买量榜一三国志-战略版是SLG代表作，持续投放2年，买量远超榜二1.5倍。SLG单品营收能力强，广告营销影响力不容小觑无论现有用户亦或机会用户，游戏目的均以放松身心为主，用户对于休闲和社交属性的追求越来越强烈。另，现有用户以高知高收入男性为

4、主，机会用户看重话音、人设等设计，从视觉及听觉设计入手增强体验感利于俘获女性用户。SLG玩法改良呼声高，针对用户兴趣点进行差异化创新利于拉新我们将用户群区分为现有用户、流失用户、机会用户。他们的游戏兴趣点、付费点、触媒习惯等各有特色，能够帮助广告主针对每类用户群设计差异化营销计划，触达用户并高效转化。细分人群游戏及广告行为特征是广告主转化用户的重要依据核心发现5目录第一章 行业研究1.1 市场规模及营收能力1.2 细分品类及特征1.3 营销方式1.4 营销案例第二章 用户洞察2.1 细分人群游戏行为及偏好洞察-现有用户2.2 细分人群游戏行为及偏好洞察-流失用户+机会用户第三章 投放指引3.1

5、 人群策略3.2 产品策略3.3 投放举措3.4 调优策略3.5 优秀素材结语核心发现研究说明序言6第一章行业研究数据来源：七麦数据，统计区间为2021.04-2022.03，统计口径为iPhone端SLG产品平均数量虽在全品类中排第11，但下载量排第4，收入排第3，占收入总额的17%，单品营收能力强，市场仍有较大挖掘潜力手游平均数量TOP15手游品类下载量TOP10手游品类收入TOP1017%17%13%11%11%9%8%7%4%3%动作休闲角色扮演SLG模拟益智解谜冒险卡牌桌面竞速38%20%17%8%6%3%2%2%2%2动作角色扮演SLG卡牌冒险模拟休闲益智解谜桌面体育7益智解谜模拟

6、休闲家庭聚会问答竞速动作桌面冒险角色扮演SLG体育卡牌字谜音乐1.1 市场规模及营收能力SLG氪金现象显著，产品数量虽占据劣势地位，但营收能力稳居前列8COK类（如王国纪元）COC类（如部落冲突）率土类（如率土之滨）休闲类（如口袋奇兵）玩法特征地图：坐标式大地图，用户无需按固定横纵路线行进，可按最短路线行进或直接传送战略：即时战斗模式，以城建和掠夺为核心体验，重点在士兵总体的养成与消耗（战力数值），前期战力培养同临场策略相比更为重要，强调长期战略城建：用户按需自由建筑，主建筑对战斗影响极大战斗：注重GVG联盟玩法，PVP掠夺靠自身战力，PVE打野靠奖励机制驱动社交属性强：联盟战斗的社交属性有效