本地生活到店零售行业：美团抖音到店竞争格局及增量分析-220807（43页）.pdf

1、-1-美团抖音到店之争：错位竞争，格局无忧，共谋增量美团抖音到店之争：错位竞争，格局无忧，共谋增量本地生活到店行业专题本地生活到店行业专题证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告可选消费可选消费|零售零售2022年年8月月7日日丁浙川丁浙川S1090519070002李秀敏李秀敏S1090520070003-2-摘要摘要核心观点：核心观点：2010年后的团购大战中年后的团购大战中，美团凭借对行业本质的深刻理解美团凭借对行业本质的深刻理解、长远战略与理性规范的运营胜出长远战略与理性规范的运营胜出，并通过优质供给并通过优质供给+口碑体系建立起稳固的用户心智口碑体系建立起稳固的用户心智壁垒

2、壁垒，在到店领域长期保持市占率绝对领先在到店领域长期保持市占率绝对领先。抖音入局抖音入局引入行业格局新变量引入行业格局新变量，我们通过对美团与抖音人我们通过对美团与抖音人、场场、店三维度的对比分析店三维度的对比分析，认为两者定位不同认为两者定位不同，流量流量异质异质，商户错位商户错位，将实现高度差异化发展将实现高度差异化发展。展望长期展望长期，我们认为抖音对到店行业现有参与者的冲击将远我们认为抖音对到店行业现有参与者的冲击将远小于电商小于电商，行业竞争格局无忧行业竞争格局无忧，美团与抖音将在空间大低渗透的到店市场共创线上增量美团与抖音将在空间大低渗透的到店市场共创线上增量。竞争回顾：团购大战大

3、浪淘沙竞争回顾：团购大战大浪淘沙，美团突围美团突围，用户心智壁垒稳固用户心智壁垒稳固。2010年团购大战启动，美团、点评凭借对行业本质的深刻理解、长远战略与运营理性规范而突围，并在2015年两强合并，而后领跑多年。我们认为美团到店最大的壁垒在于优质供给及口碑体系长期培育起的用户找店心智，其他竞对若欲改变格局将面临投入高、时间长及ROI低等重重困难和风险，难以完成弯道超车，美团到店壁垒十分稳固。竞争分析：人竞争分析：人-场场-店三维度对比发现店三维度对比发现，美团抖音美团抖音流量异质流量异质、商户错位商户错位，模式互促模式互促。抖音入局引入行业格局新变量，我们基于人店场三维度分析发现：流量维度，

4、美团找店心智突出流量精准，且到店PV远高于抖音团购点击后VV；平台维度，美团产品/内容/流量分发均注重找店心智维护，抖音注重生态平衡与变现效率。商户维度，美团和抖音商户阶段及层级错位明显，美团面向较成熟的中小商家，口碑体系+ROI高，将作为商家长效运营主场，抖音则聚焦头部及网红商户的初期引流预热及品牌宣传。美团与抖音将实现高度差异化发展。格局判断：抖音本地生活冲击将远小于电商格局判断：抖音本地生活冲击将远小于电商，行业格局无忧行业格局无忧，美团与抖音将共创增量美团与抖音将共创增量。对比电商，到店业务的强目的性与抖音冲动消费契合度相对较弱，预计抖音对本地生活的冲击将明显小于电商。长期看，本地生活

5、空间近20万亿，线上化率提升空间广阔，双方将通过差异化的模式共谋增量。投资建议投资建议：美团到店业务增速快，壁垒强，预计未来三年（2024E/2021）收入复合增速22%，经营利润复合增速23%。建议投资者积极关注。风险提示风险提示：经济下行，消费意愿低；疫情波动多发；互联网平台监管风险；草根调研样本数据偏差对测算结果产生影响。2WAUVW5W5ZPUAUDV9PcMbRtRnNnPsQeRrRxPiNoOzRbRqQvMwMsQnQuOqRrR-3-目录目录1竞争回顾：竞争回顾：美团凭行业洞察美团凭行业洞察+规范运营胜出，以优质供给规范运营胜出，以优质供给+口碑体系建起用户心智口碑体系建起用

6、户心智壁垒壁垒竞争回顾：群雄逐鹿，大浪淘沙，美团、点评突出重围，2015年两强合并后多年领跑胜出因素：行业理解清晰，运营理性规范，供给质地+口碑体系构建用户心智竞争壁垒：用户心智不易颠覆，其他玩家难以弯道超车3竞争格局：对比电商，短视频对本地生活影响小；空间广低渗透情形下，双方将共谋增量竞争格局：对比电商，短视频对本地生活影响小；空间广低渗透情形下，双方将共谋增量对比电商：本地生活强目的性与冲动消费契合度差，抖音对本地生活冲击将远小于电商格局展望：20万亿空间+极低线上化率，双方将共同完善到店经营生态，共创线上增量2抖音入局：新入局者再掀波澜，历时大半年摸索道路，券找人模式实现较高GTV人-流