解数咨询：618大促复盘：个护行业分析报告（2022）（88页）.pdf

1、618大促复盘2022个护行业分析报告618大促复盘个护行业分析报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第147期报告618大促复盘-个护行业调研综述洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业分析个护行业销售规模：从2020年-2021年两年的年度同比中可以发现，行业整体呈小幅增长趋势，其中销售额同比2021年增加3.85%，访客数同比增加6.40%。相较2021年1-5月，2022年1-5月交易金额有小幅增长（2021年1-5月销售额：279.46亿元，2022年1-5月销售额：288.12亿元），但市场访客数同比呈下降趋势（2021年1-5月访客：11.18亿人，2022年1-5月访客：11.10亿人），而

2、618期间，2022年同比去年访客呈增长趋势，在今年618期间有大量新增访客。个护行业细分类目销售规模：个护行业下，半数二级子行业同比都有增长，其中体量大且增幅较大的类目为纸品/湿巾和衣物鞋包清洁剂/护理剂，两个行业1-5月和618体量均呈现上涨趋势，同时值得关注的是，头发清洁/护理/造型在本次618期间同比跌幅较大；纸品/湿巾2022年1-5月销售额为63.50亿元，同比增幅2.18%，2022年618销售额为16.58亿元，同比去年618增长5.00%；衣物鞋包清洁剂/护理剂2022年1-5月销售额为40.82亿元，同比增幅11.81%，2022年618销售额为11.84亿元，同比增长9.

3、25%；头发清洁/护理/造型在2022年1-5月销售额为18.53亿元，同比下跌17.04%，2022年618销售额为4.64亿元，同比下跌33.24%；个护行业现阶段TOP1赛道为纸品/湿巾，其大促体量超过16亿，且该赛道现处于体量大且增长的阶段，是个护行业发展潜力较大的赛道。618大促复盘-纸品/湿巾行业综述销售规模：行业2020-2021年度销售额达180亿元左右，1-5月（63.50亿元）以及618（16.58亿元）销售规模同比去年同期均呈现上涨趋势，其中2022年平销期1-5月上涨主要由于是转化率在升高，618大促体量增长主要来源于客单上涨，消费者在大促期间有囤货的习惯。值得注意的是

4、，无论是平销还是大促，行业访客同比下跌，表明现阶段属于流量天花板。从行业月度销售额来看，纸品/湿巾行业大促月爆发明显，行业平销月基本在13亿元左右，大促期间可以达到29.78亿元，11月销售额&访客数、客单价&支付转化率均达到峰值，是全年的销售重点。竞争分析：行业卖家数在2021年下半年不断上涨，有交易卖家数仅占15%左右，行业内部竞争非常激烈；TOP10品牌618期间销售占比70.26%，行业头部垄断现象严重；其中bc babycare和德佑22年618销售额同比去年增幅达200%以上，可谓异军突起；行业TOP10单品中，维达官方旗舰店的五款纸巾占据半壁江山，全棉时代的洁面巾主打高客单商品，

5、以“100%纯净棉”和“医护级认证”卖点实现差异化营销。用户洞察：纸品/湿巾行业以3034岁的女性公司职员为主，且城市集中在广东、江浙一带购买力较强的地区；618行业搜索热度最高的是“抽纸”，用户搜索偏好核心以品类词（品类词：73.41%）为主，这与大促节点消费者囤货追求高性价比不无关系；综上：纸品/湿巾行业大促月爆发明显，11月是全年的销售重点；市场竞争中（618），TOP10品牌销售占比超过70%，在大促期间，头部品牌垄断现象严重；行业核心单品主要核心主打厚实、超韧、湿水不易破；行业人群中，核心购买人群以3034岁女性公司职员为主，用户搜索偏好更多倾向于品类词（搜索人数占比73.41%）。

6、618大促复盘-衣物鞋包清洁剂/护理剂行业综述销售规模：行业体量2020-2021年年度（2021年销售额115.31亿元）、1-5月（2022年1-5月销售额为40.82亿元）、618（2022年618销售额为11.84亿元）体量均在增长，其中年度数据中，核心增长因素是访客数增加，但行业客单价同比下跌11.04%，行业内部存在价格竞争；近两年1-5月和618销售额均在上涨，其中618期间市场访客数同比下滑，1-5月访客数微量增长，表明该行业用户在大促期购买的需求在减弱；市场竞争：行业卖家概况中，有交易卖家数占比近3个月持续增长，行业出现卖家数减少，有交易卖家数较为稳定，表明市场趋于饱和；TO