1、行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2025 年 08 月 24 日 细分化功效化趋势不改，国货洗护潜力无限 看好洗护行业深度研究报告 相关研究-证券分析师 王立平 A0230511040052 王盼 A0230523120001 联系人 王盼(8621)23297818 本期投资提示：洗护行业仅次于护肤品为化妆品赛道第二大领域，有较大国产替代潜力。洗护用品指清洁和修饰皮肤、身体、头发等部位的产品，主要可分为沐浴、护发、洁面等护理产品，为化妆品行业的第二大细分类目，在国民生活中占据重要地位。随着消费者对生活品质的追求提升，洗护产品需求不断升级，市场呈现出细分化和个性化的特点

2、。国内品牌因更了解本土消费者需求而具有优势，在国际大牌主导，国货市场份额分散的背景下，差异化定位抢占细分市场客群蕴藏机会。迈入综合头皮洗护时代，细分功效、概念、成分打造东方护理方案。根据青眼情报，中国洗护发产品年销售额自 2022 年起不断增长，2023 年达到 559 亿元，同增 13.4%，呈稳定上升趋势。预计到 2026 年，洗护发市场规模有望突破 700 亿元。在快节奏的生活环境下，发质和脱发问题受到关注，带动功效性产品需求提升，产品温和性得到重视。面部护理清洁与护肤并重，“清洁+X“多功效产品因便捷性受到青睐。洁面品类主要包括洁面乳、洁面慕斯、洁面膏、洁面液（洁颜蜜）等。根据青眼报告

3、，2023 年中国面部清洁产品市场市场规模达到 498 亿元人民币，到 2026 年面部清洁市场规模预计将达到 525 亿元人民币。除了基本清洁功能之外，滋润保湿、控油等功效受到关注逐步提升，清洁卸妆、须泡合一的多功能产品开始在市场上出现，“清洁+X”产品不仅简化了日常护肤步骤，还节省了消费者的时间和金钱投入，关注程度得到提升。身体洗护功效化和香氛属性成为主要卖点。根据欧睿，2024 年中国身体洗护市场规模达到 234 亿元。根据艾媒咨询，功效和香味是中国消费者关注的重点，关注人群占比分别为 65.80%和 56.3%，其中花香香氛最受欢迎。身体护理市场温和复苏，时节细分和情绪护理得到重视。在

4、后疫情时代，随着消费者健康意识的提升，以及对全面个人护理的更广泛需求，身体护理产品的关注度正在日益提升。根据英敏特，消费者高度认同身体护理用品所提供的情绪价值，并在冬夏两季对身体护理产品功效提出差异化需求：夏季偏好美白提亮、细腻毛孔，冬季偏好补水舒缓、维稳细腻。众多国内美护企业通过拓展产品线、多品牌战略、专注于细分定位打造高国民度产品，在洗护行业攻城略地。建议关注：1）支柱品牌拉芳&雨洁持续焕新升级，多品牌战略清晰定位的拉芳家化；2）多品牌多层次布局洗护赛道，覆盖平价到中高端全价格带的上美股份；3）拥有国民大众洗护品牌六神、美加净，线下渠道覆盖广泛的上海家化；4）收购&自研中高端洗护，未来有望

5、借力平台优势实现拓张的珀莱雅。风险提示：消费复苏不及预期，新品上市销售不及预期，供应链和产品质量控制不及预期，行业监管趋严，行业竞争格局激烈。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共45页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 洗护行业作为美护市场中的第二大细分赛道，在消费精细化趋势下展现出巨大的市场潜力和差异化定位的机会。随着人们对生活品质追求的提高，洗护用品的需求不断升级，市场趋向细分化和个性化。国内品牌凭借对本土消费者需求的深刻理解，在国际品牌主导的市场中找到了自己的定位，并有机会通过差异化策略抢占市场份额。我

6、们发现，已有众多国内美护企业通过拓展产品线、多品牌战略、专注于细分定位打造高国民度产品，在洗护行业中占据了一席之地。建议关注：1）支柱品牌拉芳&雨洁持续焕新升级，多品牌战略清晰定位的拉芳家化；2）多品牌多层次布局洗护赛道，覆盖平价到中高端全价格带的上美股份；3）拥有国民大众洗护品牌六神、美加净，线下渠道覆盖广泛的上海家化；4）收购&自研中高端洗护，未来有望借力平台优势实现拓张的珀莱雅。原因及逻辑 洗护需求迭代升级，海外龙头难以与时俱进，抖音新渠道为国货新锐品牌提供发展空间。消费者对生活品质的追求使得其不再满足于简单的清洁保湿功能，开始追求更多的产品功效。根据小红书洞察报告，消费者对身体洗护的诉