2022年新东方教育业务变化及直播电商东方甄选盈利潜力分析报告（27页）.pdf

1、2022 年深度行业分析研究报告 目 录 1.投资聚焦.8 2.双减后战略转型，直播电商厚积薄发.9 2.1.双减后战略转型.9 2.2.管理团队战略布局助农直播电商.10 2.2.1.新东方在线管理团队.10 2.2.2.东方甄选团队.11 2.2.3.管理层的战略思考.12 3.教育业务积极调整.13 3.1.营收、归母净利：K12 业务曾是主要增长动力.13 3.2.毛利率、净利率：主要受 K12 业务影响.15 3.3.费用率：销售费用率高且受 K12 业务影响.15 3.4.现金流量：经营活动现金流维持健康水平.16 3.5.资产负债率低，现金充裕，教育业务调整后员工薪酬压力减小.1

2、7 4.直播电商厚积薄发.18 4.1.内部创新：知识内容+轻量化带货，迎来厚积薄发.18 4.2.优质内容：持续产出能力契合兴趣电商发展需要.19 4.3.货品分析：细分品类空间大，供应链管理是关键.22 4.4.竞争格局的变化与东方甄选的壁垒.25 4.5.以产品为中心，商业模式或具备更好的盈利潜力.27 表 目 录 表 1：新东方在线高管团队.11 表 2：东方甄选团队部分主播简介.11 表 3：抖音直播电商流量来源和主要指标.20 表 4：抖音头部直播间对比.27 表 5：直播电商核心假设和盈利预测.29 表 6：直播电商可比公司估值.30 表 7：教育可比公司估值.31 表 8：估值

3、表.31 图 目 录 图 1：公司发展历程.9 图 2：股权结构（2021 年 11 月 30 日）.10 图 3：公司营业收入及增速.13 图 4：公司归母净利润及增速.13 图 5：公司分业务营收.14 图 6：公司分业务营收占比.14 图 7：公司毛利率及净利率.15 图 8：主要业务板块的毛利率.15 图 9：公司销售费用率、管理费用率和研发费用率.16 图 10：经营活动现金流净额的情况.16 图 11：公司现金及交易性金融资产.17 图 12：资产负债率.17 图 13：公司员工总数（人）.17 图 14：公司员工薪酬.17 图 15：东方甄选的轻量化带货与知识内容.18 图 16

4、：东方甄选直播间粉丝数.18 图 17：东方甄选直播间 GMV.18 图 18：东方甄选与头部主播平均停留时长对比.19 图 19：东方甄选日均观看量对比.19 图 20：权重决定推流的量.20 图 21：标签决定了推送用户的质量.21 图 22：东方甄选的优质口播符合短视频平台对泛知识内容的需求.21 图 23：东方甄选用户性别画像.22 图 24：东方甄选之图书用户性别画像.22 图 25：东方甄选销量最佳 Top5.23 图 26：东方甄选之图书.23 图 27：2021 年四季度抖音各品类销量及其同比增速变化情况.23 图 28：2021 年 Q4 抖音各大类直播内容生产 vs 直播内

5、容消费对比图.24 图 29：东方甄选自营产品.25 图 30：2022 年 618 直播电商销售额.25 图 31：头部主播 GMV.25 图 32：2022 年 5 月抖音头部直播间销售额.26 图 33：2022 年 5 月快手头部直播间销售额.26 1.投资聚焦 投资逻辑投资逻辑 东方甄选直播间的创新是东方甄选直播间的创新是在于在于同时提供两种优质产品的直播电商：内容同时提供两种优质产品的直播电商：内容+货品，从互动货品，从互动和评论情况来看，消费者同时在直播间消费内容和货品。和评论情况来看，消费者同时在直播间消费内容和货品。直播电商是基于信任的推荐电商，两种产品对应的标签所吸引的用户

6、，经过流量转化漏斗形成的变现，成为了东方甄选的商业化空间。1.【内容方面内容方面】，关键指标平均停留时长保持在 3 分钟左右，远高于同行业水平，而有料有趣的知识内容+轻量化带货是抖音直播电商需要的。内容主要影响了观看人次和停留时长，结合抖音算法推荐机制和标签体系，教师型主播团队的优质内容产出能力，食品饮料、生鲜果蔬等三餐四季的题材有利于内容的持续生产，流量具有持续性。从观众画像来看，东方甄选的直播观众（截至 6 月 27 日），女性居多（大约 70%），31-40以及 24-30 岁的年龄层居多（分别约为 40%和 30%），一线及新一线城市居多，消费能力较强。3.【货品方面】【货品方面】，货