1、本土婴幼儿奶粉本土婴幼儿奶粉电商消费研究电商消费研究2018年10月2008年曝光的“三聚氰胺事件”令本土婴幼儿奶粉市场遭受重创，经过十年蜕变，本土品牌（指中国婴幼儿奶粉企业，包含在国外进行生产的中国企业）开始逐渐回暖。继2015、2016年的负增长，2017年，本土品牌婴幼儿奶粉销售回升，但主要是个别品牌的拉动。2018年，随着婴幼儿奶粉配方新政的实施，很多小品牌将退出市场，消费者选购的品牌会更集中。谁来替代小品牌退出的市场，本土品牌、洋品牌（指国外婴幼儿奶粉企业，包含在中国进行生产的国外企业）都在虎视眈眈。现今市面上本土品牌婴幼儿奶粉主要分为三大类：本土奶源，在本土加工生产；进口奶源，在本

2、土加工生产；国外奶源，国外加工生产后原装原罐进口。整体来说，本土婴幼儿奶粉品牌众多，覆盖了从中端到高端甚至是超高端的产品线，可以满足不同消费阶层的需求。然而本土品牌的困境一直存在，根据“国双电商数据平台”近两年的数据显示，本土品牌的市场份额提升非常有限。本土品牌想在一二线城市抢夺洋品牌用户非常艰难，随着洋品牌不断下沉，作为本土品牌主阵地的三四线城市如何坚守，本土企业任重而道远。首先，最重要的是产品质量的持续保证，不要让消费者好不容易建立的信心再次被摧毁；产品质量非常优异的品牌可通过参与国际标准认证，或出海销售产品，证明本土品牌奶粉的品质已达到国际标准甚至高于国际标准。其次，本土品牌应借助本土优

3、势，大力宣传从奶源到配方更适合中国宝宝体质；采用新鲜生牛奶直接制作，营养不流失；生产日期更加新鲜；资金允许的情况下可自建牧场，并邀请消费者考察，尤其是一二线消费者。最后，优化产品线，合理定价。前言每年“双11”、“618”是囤货的重要时间点1在电商渠道，每年的“双11”、“618”是本土品牌婴幼儿奶粉的购买高峰，2月份因为春节的影响是一年中的购买低谷，其他月份购买分布比较均匀。对比洋品牌在一年中的购买趋势，与本土品牌基本是一致的。在电商购买婴幼儿奶粉的人年均次数约为2.7次，每年的“双11”、“618”是奶粉囤货的两个重要时间点。9 9月月1010月月8 8月月11 11月月1212月月1 1

4、月月3 3月月2 2月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月20182018年年20172017年年本土品牌月交易趋势数据来源：国双电商数据平台2017年9月至2018年8月货货货货双双1111618618近两年电商份额来看，本土品牌提升有限2在电商渠道，本土品牌婴幼儿奶粉的交易占整体婴幼儿奶粉的22%-23%，在近两年内的份额提升非常有限。1010月月11 11月月1212月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月11 11月月1212月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月本土品牌月交易占比9 9月

5、月20162016年年1 1月月20172017年年1 1月月20182018年年本本土土品品牌牌交交易易占占比比2323%数据来源：国双电商数据平台2016年9月至2018年8月本本土土品品牌牌交交易易占占比比2222%更关注赠品和性价比3消费者在电商渠道购买婴幼儿奶粉，主要为了购买方便、送货上门、价格上也较线下更有优势，但会对商品的真假有一定甄别，所以提到商品是否是正品的比例非常高。商品能否被持续购买，很大程度取决于“婴幼儿是否爱喝”、“喝完是否上火”、“消化情况怎样”这些因素。本土品牌用户较洋品牌用户更关注赠品、性价比。相比洋品牌，本土品牌商家会提供品种多样且实用的赠品，如宝宝玩具、宝宝

6、日常用品、小家电，甚至是手机、空调、电动车、跑步机。通过商品评价我们发现，本土品牌用户会比较关注赠品带来的附加价值。奶粉用户还非常关注生产日期，日期不新鲜会非常影响购物体验，同时日期新鲜也是宝妈们囤货的前提。宝宝爱喝正品性价比高赠品生产日期不上火/上火值得信赖支持国产涨价易吸收数据来源：国双电商数据平台2017年9月至2018年8月本土品牌用户在电商渠道，洋品牌会有短暂缺货的情况，所以很多用户在购买洋奶粉时会有意囤货，避免宝宝断粮。正品宝宝爱喝生产日期不上火/上火囤货值得信赖不易溶/易溶大品牌放心性价比高本土品牌评价关键词洋品牌评价关键词对产地提及率更高4在本土品牌奶粉商品评价中，提及奶粉产地