1、1The 2017 A.T.Kearney Foreign Direct Investment Confidence Index:Glass Half Full 制胜未来消费者：从财富值模式到影响力模式科尔尼全球未来消费者研究未来大众消费品企业的成功取决于三大要素：信任、影响力和个性化。1制胜未来消费者：从财富值模式到影响力模式消费品和零售公司面临新形势你看过美联航暴力驱赶乘客的视频吗？当时在新闻媒体、网站非常火爆，特别是社交媒体上。看了这段视频，你可能会对这次匪夷所思的蛮横事件感到震惊，震惊于它像病毒一样的传播速度，震惊于管理层的沉默，同时也震惊于美联航大幅下滑而后又反弹的市值。或许你曾想过

2、一个人的视频竟然能对一个历史悠久的著名品牌产生如此之大、如此之快的影响。从这次事件中，企业可以总结大量经验教训，但我们认为最重要的经验是学会如何利用影响力模式建立竞争优势。随着社交网络的迅速发展，每个消费者都将成为潜在的传播者。这一变化促成了新的代沟问题：老一代的消费者拥有财富，而年轻一代拥有影响力。为了分析这一转变，更好地了解未来消费者以及他们与品牌的关系，科尔尼开展了全球未来消费者研究。从财富值模式向影响力模式的转型正逐渐改变全球的消费形态。在本研究中，我们从人口、经济和技术趋势角度访问了来自7个国家的万余名消费者。我们的消费者调查目的比较特别：不仅要分析当前消费统计数据，还要深入了解影响

3、未来趋势的消费者行为、个人价值观、影响力以及消费驱动因素。值得一提的是，大多数研究最多预测未来五年的趋势，而我们的研究预测周期是十年。本报告总结了我们对新一代消费潮流的预判，阐述了对企业的启示，包括:从财富值模式向影响力模式的转变 由人口发展、价值观转变和“超级连接”等不可阻挡的趋势推动，正逐渐改变全球的消费形态。在这一趋势下，未来大众消费品和零售企业的成功离不开三个基本要素：信任、影响力和个性化。消费品和零售企业可利用技术辅助的创新方法吸引和影响未来消费者。事实上，在这个数字化的时代，吸引消费者的能力已经变得越来越重要。从财富值模式向影响力模式的转变：三大驱动因素在过去的近一个世纪里，大众市

4、场都是先瞄准有钱人的口袋，然后通过各种广告吸引这些富裕消费者购买，继而扩大规模，降低成本，提高收益。未来消费者的特点对这一惯性思维提出了挑战。年轻一代有着不一样的价值观；我们不能根据财富水平定义他们，而要根据他们的行为对其进行细分。他们的消费更多受到个人价值观的影响。因此，吸引这些消费者不能再使用线性的、静态的业务模式（侧重产品价值和交易效率），应该采用多维度的、动态的模式。以前的营销以电视为主要媒介，以大众消费者为目标（特别是这些大众消费者中的富裕人群）。但是未来的营销必须更具个性化在合适的时间，通过合适的渠道推送给个人消费者。所以，品牌需要重视小型消费者群组的细微信号，而不是仅仅关注同质化

5、的大众市场宏观趋势。2制胜未来消费者：从财富值模式到影响力模式消费者行为为什么会发生这样的变化？我们的研发揭示了未来十年的三大趋势。1.人口变化：消费者年龄结构趋势和经济状况走势到2027年，市场上的消费者将分为六代，其中有两代人对消费的影响力将非常有限，包括“沉默的一代”（1928-1945出生）和“智能时代新生儿”（2017年以后出生的人）。因为到那时，沉默的一代年龄最小的已经有82岁，而智能时代新生儿中年龄最大的才只有10岁。因此，未来将有四个年龄组对消费市场影响较大：即40/50后、60/70后、千禧一代（1981-1997出生）和互联网原住民（1998-2016出生）。未来十年最重要

6、的人口趋势是互联网原住民一代的陆续成年。2027年，互联网原住民将占世界总人口的30%，其中有15亿将步入成年。在中国，互联网原住民占比将达20%。然而，在世界各地，互联网原住民一代所面临的经济和文化环境都不一样。例如：在德国和日本，人口数量不断减少，老龄化严重，互联网原住民将承担更多的医疗和社会福利责任；在印度和中国，互联网原住民人口占比相对较大。我们研究的这7个国家城镇化水平都在不断提高。除日本外，所有国家都将面临收入不平等问题的加剧。2.价值观变化：未来消费者看重什么每一代消费者都有自己鲜明的特征，这些特征是由他们所处年代的地区或全球事件塑造的。例如，技术的发展影响着全球的互联网原住民消