TopOn：2022上半年全球手游广告变现报告（71页）.pdf

1、前言2021年全球手游市场总体趋势较为平稳，其中全球手游下载量略有下降，但整体市场规模持续增长。根据SensorTower数据显示，2021年全球手游总下载量为556亿，较2020年下降1.1%。根据data.ai与IDC联合发布的2022最新游戏市场报告，2022年全球移动游戏市场规模将突破1,360亿美元。华创证券数据显示，乐观情况下，未来海外移动游戏市场有近千亿人民币量级的潜在发展空间，可见总体形势仍然在平稳中见好。可见总体形势仍然见好。移动广告仍然“吸金”，用户接受度逐步提高。2021年的移动广告支出超过2950亿美元，同步增长23%，在2022年有望达到3500亿美元。其中，不同类型

2、的玩家对广告的接受度也不同，据IDC的数据显示，大多数移动应用和游戏用户（比例为 3:1）愿意观看广告以换取免费的内容和服务，而不是为应用付费以避开所有广告。据Untiy报告显示，玩家对游戏内广告的接受度正在提高。观看一个广告以上的日活跃用户百分比从2020 年的21.6%增长到2021年的25.9%，广告实际上有利于提高用户留存率。距离iOS推出IDFA政策已经过去一年，移动营销行业的格局已经发生了显著的改变，对开发者来说，由于从数据层面进行用户获取、归因和推广活动表现监测的精准度大幅下降，开发者想围绕APP开展优化动作也难有方向。短期内，行业走势将呈现短暂低迷状态，但总体趋势仍稳健发展。挑

3、战同时伴随着机遇，长远看，这种改变对开发者的分析能力提出了更高的要求，聪明的开发者和行业从业者们在适应规则后必定会催生新的变化，因为研究用户是他们最擅长的事情。伴随着全球竞争环境的复杂化，国内的形势也出现了新的变化。根据伽马数据联合中国游戏产业研究院发布的2022疫情期间企业发展状况调研报告显示，2022年疫情期间将游戏作为主要娱乐方式的未成年人占比较低，未成年人防沉迷政策效果较为明显。落实未成年人防沉迷政策后，游戏产业相关舆论也转向正面和中性评价。游戏产业负面新闻仅占2.16%。在这样的背景下，2022年4月，国家新闻出版署官网公布了新一批国产网络游戏审批信息，这是时隔263天，国内游戏版号

4、重新发放。6月，第二批游戏版号再次下发，明确释放了国内游戏市场回暖的信号。两次版号名单中以中小型游戏公司为主，未见腾讯、网易这类国内游戏“大厂”的名字，所以中小型游戏厂商能率先从政策利好中恢复生机。可以预见，2022年国内的游戏行业会重新活跃，游戏类产品的买量推广、广告变现行业也会迎来春天。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2022年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球

5、游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。2022年全球手游等待破局者，国内形势率先向好全球篇01 全球手游广告变现数据概况不同游戏类型全球eCPM表现$4.71$8.92$3.91$4.83$0.26$0.31$1.06$1.12$1.91$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00休闲游戏中度游戏游戏类型全球eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$16.07$18.23$13.73$15.46$0.27$0.34$1.35$1.53$2.37$0.00$5.00$10.00$15.00$

6、20.00休闲游戏中度游戏游戏类型全球eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏广告样式eCPM表现：激励视频插屏开屏原生Banner，激励视频优势最为明显。游戏类型eCPM表现：中度游戏休闲游戏。中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，且极少采用banner和原生广告样式，更多通过激励视频的方式增加用户粘性和提高广告收益，让用户通过浏览广告更多地通过获取游戏中的金币、道具等奖励，从而获取广告收益。同类型游戏中，iOS的eCPM较Android的eCPM更高，其中iOS的激励视频和插屏优势更为明显。对比2021年表现，安卓端的休闲游戏激励视频eCPM小幅下跌约$0.1，而中度游戏则表现