商业行业直播电商价值与空间再思考：流量跃迁效率升级内容为王-220702（27页）.pdf

1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022 年 07 月 02 日 推荐推荐（维持）（维持） 流量流量跃跃迁，效率升级，内容为迁，效率升级，内容为王王 消费品/商业 本文对直播电商的价值与空间再度本文对直播电商的价值与空间再度进行深入进行深入探讨探讨。我们认为我们认为直播电商直播电商的的核心核心价价值在于提升值在于提升零售环节中的零售环节中的信息传递与信息匹配效率信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣及并基于此为品牌商品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级日销赋能，为消费者带来体验升级。从从 GMV 公式拆解公式拆解分析，分析，我们认为我们认为直播电商直播电商流量天

2、花板流量天花板相对相对清晰清晰可测可测，未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度，未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度将是核心影响因子将是核心影响因子。直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的台、具备优质内容能力的 MCN 机构及品牌方。机构及品牌方。 价值创造：价值创造：直播电商直播电商的的核心核心价值在于提升价值在于提升零售环节中的零售环节中的信息传递与信息匹配信息传递与信息匹配效率效率，并基于此为品牌商并基于此为品牌商品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级。在信

3、息传递环节，直播电商相较图文电商具有更高的信息密度、更强的双向交互性、以及更专业丰富的内容制作与输出，从而将信息更加真实全面、精准高效地传递给消费者；在信息匹配环节，直播电商因具备人设更易与消费者建立信任关系，在信任基础上完成更高效的信息匹配。基于以上效率提升，直播电商为品牌商家及消费者提供了价值赋能。对于品牌商，直播电商是其高效的品宣渠道，同时积累的私域流量也有助于日销长效经营；对于消费者，直播电商带来了信息度、愉悦感和价格优势，带动了消费者消费体验的升级。 平台对比：平台对比：流量变现流量变现 VS 电商赋能，抖快淘各有所长。电商赋能，抖快淘各有所长。抖音与快手作为短视频平台，电商业务均为

4、流量变现方式。抖音电商定位为兴趣电商，以美好生活为核心价值观，重视内容运营，平台也为商家的公私域流量运营和内容化建设提供了多项工具支持；快手电商定位为新市井电商，以普惠平等为核心价值观，偏社交化，重私域与互动，以信任关系下的用户复购为重要驱动。淘宝直播为阿里电商内容化探索的主阵地，为阿里电商大生态赋能，并通过成熟的服务体系、专业化的内容构筑差异性。 空间测算：空间测算：测算测算 2025 年直播年直播电商电商市场规模市场规模 3-4.2 万亿万亿（支付口径，下同）（支付口径，下同），单个单个短视频短视频平台平台电商电商 GMV 规模规模 1.2-2.3 万亿万亿。流量天花板清晰可测，优质内。流

5、量天花板清晰可测，优质内容生产能力将是核心变量。容生产能力将是核心变量。我们分别采用核心品类法与漏斗分析法测算 2025年中国直播电商市场规模。核心品类法以服装、美妆个护作为直播电商市场的核心品类，预计 2025 年中国直播电商市场规模有望达到 3-4.2 万亿，规模上限取决于内容化所影响的非核心品类在直播电商渠道的渗透率；漏斗分析法测算得出单个直播电商平台 2025 年 GMV 为 1.2-2.3 万亿，行业规模主要受限于平台流量天花板及流量转化率，其中流量天花板相对清晰可测，未来转化率提升幅度将是核心变量，即直播平台能否产出更多优质内容推动消费者发生由观看到消费的行为转化。 投资建议：直播

6、电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具投资建议：直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的备优质内容能力的 MCN 机构机构与与品牌方。品牌方。建议关注直播电商平台抖音电商、快手电商、阿里巴巴（淘宝直播），以及新东方在线等具备优质内容生产能力的MCN 机构与品牌方。 风险提示风险提示：行业监管政策风险；直播电商行业竞争加剧; 直播及短视频用户增速不达预期、平台盈利能力不达预期。 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 140 3.0 总市值（亿元） 14934 1.8 流 通 市 值 （ 亿 13518 1.9 行业指数行业指数 % 1m 6m 1