【研报】零售行业新零售研究系列：疫情加速商业数字化直播和到家成趋势-20200408[44页].pdf

1、疫情加速商业数字化，直播和到家成趋势疫情加速商业数字化，直播和到家成趋势 新零售研究系列新零售研究系列 证券研究报告|行业专题报告 可选消费|零售 周洁（研究助理）周洁（研究助理） 宁浮洁宁浮洁 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 2020年年4月月8日日 - 2 - 摘要摘要 燃数科技显示2020年1/2月线上各行业增速出现分化；京东大数据显示除夕至初四，全国整体 下单金额比去年春节同期增长六成以上；同时根据QM数据推测流量恢复情况：拼多多京东 淘宝，判断本次疫情对电商影响短期或出现分化，有物流运力支持的京东保持稳健增速，其他 平台短期增长承压；长期来看

2、随物流恢复速度加快，线上渗透持续上行，利好综合电商平台。 疫情影响下电商呈众生相，直播电商打法升级。电商下半场，直播拉动平台交易效率，不仅互 联网巨头加速布局直播赛道，品牌方也奔跑加入。优大人数据显示，直至3月淘宝直播共播放 175万场，比2月9.7万场翻17倍，场均观看人次达到1843人，历史观看人次达34亿。直播打法 升级：1）淘宝：各路大军涌入，创新玩法多样，传统媒体与直播带货融合成新趋势；2）PDD ：市长直播+同城直播打造直播新模式；3）京东：次元破壁，直播创新；4）抖音：老罗直播 首秀，“短视频+直播”模式尝试又获进步；5）小程序直播：乘女神节东风，战报可观。 到家业务爆发，短期高

3、客单价跑通模型，长期线上渗透趋势向上。疫情期间大量餐饮需求将转 向家庭消费，提升对生鲜产品需求，一二线城市超市/生鲜电商在疫情期间销售火爆。1）超市 ：永辉超市、家家悦、步步高、红旗连锁等超市企业疫情期间销售额均有较为明显增长；2）生 鲜电商：叮咚买菜1月GMV同比提升8-10倍，客单价由60元提升至100元；每日优鲜春节期间 单量提升近4倍，客单价从85-90元增长至120-125元；3）美团：补齐本地生活拼图，跻身买 菜新势力； 4）PDD：农产品恢复良好，农货上行类目热门商品单省份月销量达千万水平。同 时，其他细分品类如奶茶等，线上成营销重点，数字化布局加速。总之疫情成为线上消费催化 剂

4、，长期来看线上渗透趋势向上。 疫情影响下电商投资思路：短期压力较大，长期不改看好趋势。建议关注阿里巴巴、拼多多、 京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；超市板 块推荐永辉超市、家家悦；同时建议关注有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、 ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。 风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，直播带货质量问题；线下同店承压，线下 新业态融合不及预期等 oPrOnNnRmRoQpNqRsNyRmP7NdN7NpNoOmOrRlOrRqMiNoOvM6MmMvNvPtPtNwMpMsN - 3 - 一、疫情期间，

5、自营电商恢复速度快于平台电商 - 4 - 20202020年各品类线上增速出现分化年各品类线上增速出现分化 1月2月 手机电脑8%33% 家用电器13%9% 纺织服装-6%-23% 食品饮料25%54% 美妆护肤27%61% 轻工制造9%25% 箱包皮具-17%-52% 表：2020年1-2月网络零售端消费额同比变化 资料来源：燃数科技，招商证券（备注：数据统计为京东+天猫上与上市公司相关的重点品类） 燃数科技数据显示，2020年1-2月各品类线上增长趋势不同。细分品来来看，美妆护肤、食 品饮料、手机电脑增速领先，2月同比分别增长61/54/33%，箱包文具、纺织服装则下滑明 显，同比分别降低

6、52/23%。 2019年1月2019年2月2020年1月2020年2月 手机电脑15%21%15%24% 家用电器19%20%20%19% 纺织服装35%27%30%18% 食品饮料19%13%22%17% 美妆护肤6%10%7%13% 轻工制造5%7%5%8% 箱包皮具2%2%1%1% 小计100%100%100%100% 表：2019和2020年1-2月网络零售端消费额占比情况 - 5 - 各细分品类增速亦出现分化各细分品类增速亦出现分化 手机电脑 1月2月 手机6%16% 笔记本16%63% 平板电脑18%92% 其他-13%-31% 家用电器 1月2月 平板电视9%-17% 电锅具1