互联网传媒行业深度报告：直播电商的本质、天花板及货币化率探讨-220612（40页）.pdf

1、2022年06月12日直播电商的本质、天花板及货币化率探讨证券研究报告证券研究报告行业深度报告行业深度报告互联网传媒互联网传媒增持（维持）增持（维持）证券分析师 ：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：研究助理：何逊玥执业证号：S0600122030019联系邮箱： 核心观点核心观点报告缘起：随着直播电商的异军突起，严重内卷的电商市场又迎来新玩家。本篇报告中，我们采用之前的电商平台分析框架，试图探讨直播电商的本质、为何崛起以及其能否颠覆传统货架电商。此外，鉴于直播电商的商业模式与传统货架电商有一定差别，我们认为传统电商的货币化率水平并不适用于直播电商，并对其中的差异做出了

2、论证。最后，我们解释了快手和抖音货币化率差距的原因，并给出了未来走势的判断。直播电商的崛起过程有两点和拼多多类似：1）流量获取成本较低；2）在流量分配过程中，聚集了同质化需求，并匹配了同质化供给。但直播电商由于时长、流量池和颗粒度的限制，效率并不如拼多多。直播电商的差异性主要体现在“好”和“省”，后者是一项壁垒更高的差异，但直播电商无法做到持续性、大范围的“省”。直播电商的“好”和“省”并非碾压性优势，还不足以颠覆传统电商。从GMV构成来说，抖音赢在用户转化效率，快手赢在复购。但抖/快首先是个内容平台，其次才是电商平台，故不可能将所有曝光都给电商业务。从这个角度来说，抖音GMV增长更容易遇到天

3、花板（所以抖音开始发展货架电商以承接复购需求），而快手更具备可持续性。电商的货币化率是一种均衡状态下的结果，而非平台自身可以随意设置的，且平台的广告货币化率和商家的ROI呈倒数关系。长期来看，直播电商货币化率天花板将高于传统电商：1）直播电商天然适合非必需产品、冲动消费型产品，这类产品毛利率较高，能提升平台佣金率；2）高毛利产品的销售费用投放空间更大，有利于平台广告货币化率；3）短视频平台的禀赋决定了，其广告同时具备“营”和“销”两个作用。视频作为载体的电商广告承载的不仅仅是销售转化，更包含了商家对于品牌曝光、沉淀流量的诉求，因此体现出来的结果为，商家容忍了一个“较低的ROI”，而平台获得了更

4、高的货币化率。我们认为快手货币化率上升途径包括：1）商家/品牌自播占比提升（大搞品牌）；2）公域流量把控程度和广告技术的上升；3）快品牌占比的上升。2022Q1，公司降本增效背景下运营指标依然亮眼，效率持续提升；直播、营销和其他服务收入增长均超过我们预期；我们看好公司盈利模型持续改善；推荐关注。相关报告：流通损耗、渠道变迁与京东集团的竞争优势、核心电商企业的分析框架与拼多多“三分天下”的商业逻辑风险提示：行业：短视频用户增速放缓风险；局部疫情带来的负面影响；调研数据偏差风险；行业政策风险；行业竞争风险。个股：商业化进展低于预期；内容创作者流失；用户增速放缓。2 mNpQrQsRuMtOpNsR

5、yRmOnM9PdN9PtRmMoMtRlOoOpRiNqRrN9PmMyRwMsOsRuOqNtN目录目录3 3、从佣金和广告两个角度看直播电商的货币化率、从佣金和广告两个角度看直播电商的货币化率4 4、投资建议、投资建议2 2、快手、快手 VS.VS. 抖音抖音GMVGMV增长逻辑探讨增长逻辑探讨5 5、风险提示、风险提示1 1、拆解直播电商的本质、拆解直播电商的本质 1 1、拆解直播电商的本质、拆解直播电商的本质4 1.11.1 电商平台的飞轮效应电商平台的飞轮效应电商取代传统零售只是表面现象，实质上是高效率的流通方式会对低效率的流通方式产生冲击。电商的效率或者说飞轮效应体现在“流量积累

6、 - 需求聚集/规模效应/链条缩短 - 价格降低”的过程。拼多多、快手和抖音流量积累阶段具备优势，迅速完成了平台冷启动，所以我们常说，拼多多和直播电商像是“异军突起”。生产商品牌商经销商体系零售商消费者生产商天猫/京东消费者品牌商流量费（推广费用、运营费用、扣点等）+快递费生产商消费者图1：传统线下零售 vs. 天猫/京东 vs. 拼多多资料来源：东吴证券研究所绘制5 1.21.2 低成本的流量获取是前期低成本的流量获取是前期GMVGMV增长的重要因素增长的重要因素GMV = GMV = 单用户年支出额单用户年支出额 用户数用户数 = = 用户购买频次用户购买频次 客单价客单价 用户数。三者之