1、体育营销课题研究报告2017年12月20182018新意互动 策略研究部 & 媒介中心联合出品CONTENTS一、体育营销正逢其时二、什么是体育营销？三、体育营销成为企业新选择四、体育营销如何做？五、附录一：体育营销创新趋势观察六、附录二：体育营销品牌案例分享平昌冬奥会俄罗斯世界杯印尼雅加达亚运会2018，迎来体育大年品牌主如何应对机遇和挑战玩转新时代的体育营销？2018年2月9日-2月25日韩国平昌世界规模最大的冬季综合性运动会本届冬奥会第三次花落亚洲2018年6月14日-7月15日俄罗斯世界最高知名度的足球比赛32支球队，64场比赛全球超过20亿人关注的大型赛事2018年8月18日-9月2

2、日印尼雅加达亚洲规模最大的综合性运动会本届亚运会的口号是“ASIANENERGY”（亚洲能量）体育营销正逢其时政策是体育产业蓬勃发展的助力器国务院46号文件体育十三五规划预估5万亿体育产业产业规模国家战略体育产业将成为推动经济社会持续发展的重要力量，步入快速发展期，为体育营销的发展奠定重要基础。2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见2016年体育产业发展“十三五”规划用户规模不断增长，对体育营销认可度高0.81.22.134.14.75.4012345620122013201420152016 2017E 2018E中国互联网体育用户规模（单位：亿人）31.50%53.30%70

3、.00%62.00%65.00%赞助体育的品牌非常积极正面体育赞助可帮助品牌增加品牌形象赞助商对体育的帮助很大参与赞助的品牌更具备社会责任感赞助商阻碍运动、大赛事不需要赞助中国互联网体育用户2012年为0.8亿， 2016年达到了4.1亿，平均每年都有一亿的用户增长。体育用户积极认可品牌的赞助行为数据来源：速途研究院2018，体育营销市场规模预估将大幅提升体育营销正逢其时不断扩张的市场规模数据来源：国家体育总局的统计资料240亿元380亿元20162018什么是体育营销？体育营销：就是基于体育IP，将体育文化、品牌文化和企业文化进行深度融合，通过与用户进行年轻化沟通，满足其对体育内容的需求，引

4、发与品牌的共鸣，进而实现品牌价值的传递，缔造品牌资产。年轻化沟通缔造品牌资产场景化聚焦用户品牌体育什么是体育营销？结合优质的体育IP，缔造品牌资产体育赛事赛事机构体育团队运动员例如：奥运会组委会国际足联例如：NBA超级碗中超例如：中国跳水队足球俱乐部例如：姚明里奥梅西李娜体育 IP品牌资产影响力公益性公信力体育精神实时性持续性参与性包容性塑造品牌良好形象和品牌文化建立品牌公信力，赢得消费者信赖提升品牌影响力，让品牌在短时内实现广泛曝光帮助品牌全球化布局，进行无国界沟通体育营销体育场景化聚焦，展开营销创新与活力独家赛事版权赛事转播平台资源赛事传播权益赛事/运动员话题精准人群定位赛事冠名商场内广告

5、位赛事直播平台互动赛事转播栏目合作线下体育营销活动线上赛事社交互动移动端精准广告投放明星队员话题营销赛事指定用车场景化聚焦与用户进行年轻化沟通，建立情感连接使用户发现品牌并对品牌产生认知的欲望激发个人情感，引发个人与品牌的共鸣和互动，形成长期偏好事件性和话题性强，刺激用户主动进行社交分享满足体育爱好者对体育内容的获取和体验需求个性化的沟通方式，契合年轻受众群体带动用户对周边产品的消费年轻化沟通体育营销成为企业新选择0%20%40%60%80%100%投放各类型营销的广告主百分比红海市场营销市场红海频现，体育营销成蓝海蛋糕数据发现：网民有较大的赛事观看需求，但很大部分没有得到满足。中国体育广告规

6、模同美国相比，拥有巨大市场，“互联网+”体育领域整体还属于蓝海，行业仍处于发展阶段。广告主大肆投入，多个营销市场成为红海蓝海市场25.3%48.3%看过网络赛事直播的网民满意度240亿元349亿美元2016中国体育营销规模2015美国体育广告赞助总支出数据来源：AdMaster、 Insivia发布的相关行业数据、互联网信息资料整理体育营销迎合了消费升级下的用户需求消费升级下，用户行为发生了明显改变喜欢即时性体验具备娱乐精神追求独特性生活品质显著提高而体育营销恰恰迎合了这些改变具备公益性、互动性，可激发个人情感泛娱乐化成体育营销新近热点沟通面广，针对性强，具备独特性体育运动成为88.9%的年轻