【海通国际】转型初期业绩表现稳健，品牌焕新战略逐步显效-250723（9页）.pdf

1、 Table_yejiao1 本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer)Table_yemei1 热点速评 Flash Analysis Table_summary(Please see APPENDIX 1 for Engl

2、ish summary)事件：事件：Burberry 于 2025 年 7 月发布 2026 财年第一季度业绩。公司正处于转型战略初期阶段，着力“重燃消费者对品牌的渴望”，推进品牌重塑与盈利能力恢复。同店销售趋稳，区域表现分化同店销售趋稳，区域表现分化。1Q FY26 公司零售同店销售同比下降 1%，优于上季度的-6%，所有地区销售额环比改善。美洲及 EMEIA（欧洲、中东和非洲）地区零售额同比分别增长 4%和 1%，主要受益于本地消费增长；大中华区（包括中国大陆、香港、澳门和台湾地区）和亚太地区（包括亚洲其他地区，包括日本、韩国、东南亚、澳大利亚和新西兰）零售额分别同比下降 4%和 5%，其

3、中中国大陆同比-4%，日本受旅游减弱及日元贬值影响同比-10%，韩国为亚太地区唯一正增长的市场。公司预计公司预计 2026 财年全年营收将实现温和增长，营业利润约财年全年营收将实现温和增长，营业利润约为为 1.45 亿英亿英镑，上半年实现小幅盈利。镑，上半年实现小幅盈利。渠道结构渠道结构优化助力盈利改善优化助力盈利改善，裁员效益，裁员效益公司公司预计于下半年显现。预计于下半年显现。1Q FY26 公司净关闭 4 家门店，使得期内门店空间同比下降 1%。此次关店旨在剔除盈利能力较弱的门店，提升整体渠道质量与单店生产力。通过加大正价销售占比、减少折扣、优化库存及渠道结构，平均售价（AUR）有望持续

4、提升。尽管公司预计 H1 批发业务将录得中双位数下滑，营收占比有限，但其表现仍具行业参考意义。公司正有序推进批发渠道精简重构，目标打造更高质量的合作网络。此外，自 5 月启动的重组计划已在英国展开，员工优化将在 7 月底后完成，相关成本节省将自 H2 起逐步体现，成为利润率改善的重要驱动。公司运营费用管控严格，公司运营费用管控严格，公司公司预计预计全年全年可节省可节省 OPEX 约约 8000 万英镑。万英镑。Autumn 25 系列表现优于系列表现优于公司公司预期预期，成为推动品牌复苏与业绩回升的核心动力成为推动品牌复苏与业绩回升的核心动力。作为 Burberry Forward 时代的首个

5、系列，Autumn 25 系列销售势头强劲，在直营网络和批发渠道的早期销售表现都显著优于去年秋季系列，售罄率达到三年来的最高水平。批发商对该系列反响积极，进一步增强了对公司业绩恢复的信心。该系列突出标志性元素如格纹、马术骑士与骑士徽章，强化品牌识别度。轻便夹克系列（如 Blackpool 和 Clapton）延续格纹镶边设计，搭配新款格纹拉链，已成为当前畅销产品，带动营收利润增长。定价策略覆盖定价策略覆盖多元消费层级多元消费层级，高，高 AUR 产品有望持续拉升整体客单价产品有望持续拉升整体客单价。定价策略方面，Burberry 正加速推进“Good-Better-Best”价格架构，打造更清

6、晰的产品分层以覆盖多元化客群。公司通过入门、中段及高端三个梯度重塑品牌价格体系，确保不同层级产品在价值感与品牌感知上各具优势。入门层（Good）多为 T 恤、Polo 衫、尼龙材质轻外套等基础款，契合年轻客群的夏季穿搭需求；中段层（Better）涵盖带有经典格纹装饰的轻夹克（如 Blackpool、Clapton）与针织类单品，兼具设计感与实穿性；高端层（Best）则应用于高端面料的大衣、外套等核心品类，体现Burberry 的奢华定位。随着秋冬季节到来，产品价格带整体上移，有望持续拉升整体客单价与 AUR。公司全年营销节奏清晰，持续围绕不同消费群体开展精准投放。公司全年营销节奏清晰，持续围绕