传媒互联网新消费行业：抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商-220607（47页）.pdf

1、 2022022 2年年0 06 6月月0 07 7日日 传媒传媒互联网互联网新消费新消费行业行业: :抖音电商抖音电商 从从兴趣电兴趣电商商到全域兴趣电商到全域兴趣电商 增持增持 ( (维持维持) ) 投资要点投资要点 分析师：朱珠 执业证书编号：S1050521110001 电话：021-54967577 邮箱： 行业相对表现行业相对表现 表现 1M 3M 12M 互联网传媒指数 -3.7 -10.4 -19.4 沪深300 -2.7 -6.6 -21.1 市场表现市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究相关研究 从字节跳动到抖音变与不变 抖音电商发力点是什么？兴趣电商抖音电商

2、发力点是什么？兴趣电商升级升级至至全域兴全域兴趣电商趣电商从从FACTFACT到到FACT+FACT+引擎全开引擎全开“短直搜城短直搜城 2022年5月是抖音兴趣电商的第二年，抖音的兴趣电商升级至全域兴趣电商， FACT升级至FACT+（将帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，利于长效增长）。短视频是抖音的根基，满足用户社交生活服务生态基础，也是生活方式。优质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短直搜城”。内容场（FACT），新增两点（中心场与营销场），中心场（抖音商城与搜索），营销场（广告与电商流量协同）2021年中国搜索用户已达8.29亿人，其中抖音搜索用户月活5.5亿人，预计20

3、25年中国搜索引擎市场规模1680亿元（同比增加7%），通过布局搜索业务也有利于企业留存客户进而为其它业务带来杠杆效应 抖音抖音电商的拓展点是什么？电商的拓展点是什么？抖音来客抖音来客本地生活本地生活（中国本地生活市场规模有望从（中国本地生活市场规模有望从2 2020020年的年的1 1.4.4万亿万亿元增至元增至2 2025025年的年的3 3.5.5万亿元万亿元CAGRCAGR为为20%20%） 商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造，内容是未来电商经营的最大变量，抖音电商GMV有望从2020年的4860亿元增加至2025年55551亿元，多端链路打通并发力本地生活助力后续增长。

4、头部互联网企业借助各自优势躬身入局本地生活，有望受益行业增速红利，美团与快手的本地生活解决的是确定性的需求，抖音的本地生活解决的是不确定的需求，抖音基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置（LBS）、用户浏览喜好等维度进行信息流推荐，为抖音的本地生活服务打开新局面，2022年抖音的本地生活业务全年目标拟400-500亿元，抖音来客在万亿市场中仍有望取得新增量。 抖音电商发展离不开营销抖音电商发展离不开营销场场 作为FACT+中新增的“营销场”，即付费流量与自然流量协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率；伴随因疫情延期的重要活动陆续重启，我们预计抖音集团广告营销收入同比有望实现增长；2022年中国

5、互联网广告市场规模预计为7238亿元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（同比增加13.6%），作为TIKTOK控股股东，抖音集团也有望分享海外数字营销市场增长红利。 行业评级及投资策略行业评级及投资策略 证证券券研研究究报报告告 行行业业深深度度报报告告 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 给予传媒互联网行业增持评级，字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第第一维度一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度第二维度关注

6、抖音集团主业之一的新营销板块（蓝色光标、姚记科技、浙文互联等）；第三维度第三维度可关注万亿市场的本地生活板块（美团等），第四维度第四维度关注抖音集团以及Pico VR均在加码优质内容（华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特、百奥家庭、心动公司等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进展，有望带来新增量新预期，且在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予传媒互联网行业增持评级。 风险提示风险提示 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险、隐私数据保护不及预期的风险、优质内容供给不及预期