德勤：新时代整车厂竞争法则-打造精细化用户运营（2022）（14页）.pdf

1、新时代整车厂竞争法则打造精细化用户运营2022年5月s g p j b g新时代整车厂竞争法则 | 打造精细化用户运营1汽车行业的新时代困境 2用户运营体系概念释义 3第一层级： 用户运营目标 4第二层级： 用户运营原则 5第三层级： 用户运营载体 6第四层级： 用户运营机制 7第五层级： 用户运营能力 9 核心洞察 10作者 11 目录s g p j b g新时代整车厂竞争法则 | 打造精细化用户运营2汽车行业的新时代困境自二十一世纪的高速发展之后， 中国汽车市场正迎来新一轮的调整期。 汽车保有量的日趋饱和、 增长放缓的居民消费等因素，使得我国汽车市场近年来增长放缓。 而持续性疫情对产销两端

2、的双重挤压， 更是进一步影响了乘用车销售的终端表现。在汽车市场步履维艰的同时， 新变化、 新实践也在不断涌现，消费零售全领域、 汽车消费者和汽车行业内部均在发生转变。 从消费零售全领域的实践观察来看， 仅仅凭借产品赢得竞争的时代已经过去， 商业模式创新体现在越来越多企业向 “产品+ 服务” 转变， 向用户全生命周期需求挖掘转变。 企业与消费者之间的关系从过去的一次性、 断点式产品交易， 转向持续性、 覆盖全生命周期的收费形式。 汽车消费者的需求偏好也在悄然发生着位移。 硬软件技术、 性能品质、 价格性价比等产品属性仍然是他们的首要考虑因素，但与此同时， 消费者的购买决策也越来越显著地受到渠道、

3、服务、 品牌等多方面影响。 消费者最关心什么、 哪些因素会促使消费者产生更高的支付意愿， 都是整车厂需要研究和适应性调整的重要问题。 最后， 汽车行业内部的商业挑战也在不断显化。 市场下行期，各家整车厂在已经长年累月背负巨额商政成本的同时， 还要面对总部销售规模缩紧、 门店销售利润下滑的现实困境。 新客获取成本居高不下、 保客不断流失， 亦是整车厂难以短期解决的挑战。困境与机遇并存的汽车行业新变局已经到来， 如何打破销量困境、 激活消费者流量池的长尾潜力、 挖掘可持续增长创新的新范式， 成为整车厂需要进行战略思考和做出改变的关键课题。 由此， 以用户为中心的全方位用户运营应运而生。s g p

4、j b g新时代整车厂竞争法则 | 打造精细化用户运营3用户运营体系概念释义用户运营在互联网、 快消领域已积累了丰富的成功经验， 而在汽车行业则是在近几年才由具有互联网基因的造车新势力带入视野范围蔚来、 小鹏等新势力均将用户运营奉为圭臬。诸多第三方机构也对用户运营的模式和实操方法做了探讨。 我们观察到， 这些诠释大多围绕AARRR模型的 “用户增长” 概念， 多数时候是将互联网的一套打法打包迁移到汽车行业， 无法适配汽车行业的用户消费特性。 毕竟， 汽车消费的购买门槛高、 决策时间长、 消费频次低， 售前售中售后的链条极为清晰， 这与天然具有低门槛、 快速传播优势的互联网行业无法相提并论。 另

5、外， 谈及汽车用户运营， 也容易与用户发展、 用户关系混为一谈。 整车厂可能仅针对市场营销或会员成长体系等很小一块业务范围进行设计， 在落地时会发现见效甚微， 或者不断发现内容上有所缺失。 这些都是缺乏用户运营战略思维、 缺乏业务全局部署规划的体现。图 1 全方位用户运营体系数据来源： 德勤分析全方位用户运营体系用户运营目标第一层级： 用户运营的商业目的是什么？第二层级： 用户运营在业务规划时应遵循哪些整体性的方向原则？第三层级： 用户运营以什么为实现载体？第四层级： 用户运营的内容体系是什么样的？第五层级： 支撑用户运营实现的最重要赋能要素有哪些？用户运营原则用户运营载体客户旅程产品商城业务

6、表现管理数字化转型组织与人员变革用户社群权益生态成长体系全渠道协同用户运营机制用户运营能力因此， 从汽车行业业务实际出发， 建立一套突破以往概念局限性的用户运营体系迫在眉睫。 我们认为， 汽车行业的用户运营应该是具有汽车行业特性、 承载战略发展目标、 统领销售领域业务联动、 确保后端能力有效支撑的有机整体。 德勤管理咨询相应地提出了全方位用户运营体系， 并将整个体系划分为用户运营目标、 用户运营原则、 用户运营载体、 用户运营机制、 用户运营能力五个层级， 形成对用户运营的完整定义。新时代整车厂竞争法则 | 打造精细化用户运营4第一层级： 用户运营目标图 2 用户运营三大目标对于整车厂而言，