【国盛证券】海澜之家（600398）-主业表现平稳，京东奥莱打开想象空间-250101（4页）.pdf

1、证券研究报告|公司点评 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 海澜之家（海澜之家（600398.SH）主业主业表现表现平稳，京东奥莱打开想象空间平稳，京东奥莱打开想象空间 公司主品牌稳健发展，公司主品牌稳健发展，多年多年运营沉淀出较好的渠道运营沉淀出较好的渠道管理管理能力能力，为拓展，为拓展斯搏斯搏兹兹等等零售业务零售业务奠定基础奠定基础。1）HLA 品牌是大众男装品牌龙头，坚持聚焦核心品类，提升产品品质，近年来打造科技功能、时尚 IP、品质环保等系列产品，优越的性价比受到消费市场欢迎，我们判断目前保持稳健运营，2024Q1Q3 品牌收入同比-5%至 11

2、3.0 亿元/毛利率同比增加 0.9pct 至45.3%。2）HLA 品牌 2024Q3 末门店数量达到 5872 家，其中直营店 1379家/类直营模式运营的加盟店 4493 家，我们判断门店数量领先同业（VS 零售商滔搏 FY2025H1/宝胜 2024H1 末直营门店分别 5813/3478 家），渠道零售运营经验丰富，有望助力公司拓展品牌管理业务并建立竞争力。2024 年以来年以来京东奥莱等京东奥莱等新新业务业务进展顺利，中长期增长逻辑清晰。进展顺利，中长期增长逻辑清晰。1）目前公司通过上海海澜持有斯搏兹 51%的股权，并于 2024H1 将其纳入公司合并报表范围。斯搏兹子公司 202

3、4 年 56 月收入为 1.4 亿元。2）公司进行京东奥莱业务，主要系进行多品牌折扣产品的销售，包括开设线下“京东奥莱”门店及线上“京东奥莱官方旗舰店”，覆盖品类范围包括户外运动鞋服、男装、女装、鞋类、轻奢、化妆品等，以京东平台在大众消费者中的信任度作为背书，将兼具高性价比、高品牌知名度的产品销向市场，业务发展契合消费趋势。我们测算我们测算品牌管理品牌管理新新业务业务发展发展空间空间：中长期中长期收入展望百亿空间，实际情况收入展望百亿空间，实际情况视开店增速而定，盈利表现需要持续跟踪。视开店增速而定，盈利表现需要持续跟踪。假设代销商品收入全部计入报表，净利率假设主要参考同业公司情况：1、线下京

4、东奥莱、线下京东奥莱业务业务：2024 年 9 月京东奥莱线下首店“（无锡海澜飞马水城店）开业，我们根据业务拓展节奏判断 2025 年春节前店数有望增加至10 家左右，目前估计进展顺利。店数：同业公司 TJX“（国折折扣服家家居时尚零售商龙头）目前全球门店超过 4900 家，我们判断公司京东奥莱在折内拓店规模中长期或有望达上百家，建议重点跟踪拓店规划及兑现情况。店效：考虑奥莱业态的销售特征，我们判断其门店面积/客单价/店效一般明显高于正价店。盈利：同业公司 TJX 销售净利率多在 7%9%，考虑公司京东奥莱业务租金以扣点模式为主，我们判断成熟状态下业务利润率或领先行业水平。2、线上京东奥莱、线

5、上京东奥莱业务业务：我们判断目前线上京东奥莱店铺运营仍在调试中，预计 2025H1 库存等有望和线下正式打通，后续业务进度需持续跟踪。3、线下、线下 Adidas 零售项目零售项目：考虑 Adidas 品牌发展成熟，我们判断公司零售项目快速拓店顺利。店数：我们判断 2025 年有望新开店 300400 家、到 2025 年末估计门店数量 800 家左右。店效：我们判断目前次新店店效仍在爬坡中，后续有望稳步提升。盈利：参考运动产业链零售公司滔搏净利率多为 6%10%。行业层面：行业层面：折内折内消费市场展现出对 品牌折扣产品”的青睐，为奥莱业态消费市场展现出对 品牌折扣产品”的青睐，为奥莱业态带

6、来持续成长的空间。带来持续成长的空间。1）过去在零售环境波动的背景下，我折奥莱业态一直保持着坚挺的增长势头。据折家统计局及中折百货商业协会估计数据，2023 年我折限额以上单位零售额同比+7.2%，其中奥特莱斯渠道零售额同比+9.5%，好于同期超市、品牌专卖店、便利店、百货店及实物商品网上零售额表现。2）我折奥莱起步较晚、目前发展历史仅二十余年，当买入买入（上调上调）股票信息股票信息 行业 服装家纺 前次评级 增持 12 月 31 日收盘价（元）7.50 总市值（百万元）36,020.78 总股本（百万股）4,802.77 其中自由流通股（%）100.00 30 日日均成交量（百万股）76.6