【东吴证券】商贸零售行业跟踪周报：618节奏拉长规则简化，国货美妆高质量增长-250623（9页）.pdf

1、证券研究报告行业跟踪周报商贸零售 东吴证券研究所东吴证券研究所 1/9 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 618 节奏拉长规则简化，国货美妆高质量增节奏拉长规则简化，国货美妆高质量增长长 2025 年年 06 月月 23 日日 证券分析师证券分析师 吴劲草吴劲草 执业证书：S0600520090006 证券分析师证券分析师 石旖石旖瑄 执业证书：S0600522040001 证券分析师证券分析师 张家璇张家璇 执业证书：S0600520120002 证券分析师证券分析师 阳靖阳靖 执业证书：S0600523020005 证券分析师证券分析师

2、 郗越郗越 执业证书：S0600524080008 研究助理研究助理 王琳婧王琳婧 执业证书：S0600123070017 行业走势行业走势 相关研究相关研究 酒店集团业绩显著复苏，24 年RevPAR 预期谨慎乐观 2024-03-31 跨境电商行业深度报告 2024-03-26 增持（维持）Table_Tag Table_Summary 投资要点投资要点 从整体看，多数平台从整体看，多数平台 2025 年年 618 活动相较于活动相较于 2024 年有所拉长，主推立年有所拉长，主推立减折扣简化规则，部分国货美妆品牌表现靓丽减折扣简化规则，部分国货美妆品牌表现靓丽。从活动的时间节点看，多数平

3、台 2025 年 618 活动相较于 2024 年有所拉长，阶段划分更趋精细化，促销力度保持稳定。各平台活动开启时间普遍提前至 5.13，结束时间保持一致。阶段上，平台均设置预热期-官宣期-高潮期-返场的活动流程。折扣力度上，天猫 618 策略核心转向“规则精简、价值加码”，主推立减折扣，使价格体现更为直观。618 整体天猫高质量增长，美妆天猫预计约双位数增长。整体天猫高质量增长，美妆天猫预计约双位数增长。据天猫总裁刘博交流，规则精简后，618 全周期天猫剔除退款后 GMV 同比增长 10%，是三年以来最高质量的成长。参考第三方数据，618 整体大盘增速较为可观，星图数据显示 25 年 618

4、 综合电商销售总额为 8556 亿元，同比增长 15.2%。据青眼数据分析，618 全周期天猫美妆成交额同比增长 11.1%，占大盘的 41.3%。珀莱雅珀莱雅/韩束分别稳居天猫韩束分别稳居天猫/抖音抖音 TOP1，国际品牌反扑。，国际品牌反扑。从 25 年淘天及抖音披露的排行榜看，天猫 618 美妆全周期 TOP10（国货珀莱雅位列前十）：珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、SK-II、赫莲娜、CPB、娇韵诗。抖音 618 美妆全周期 TOP10（国货韩束&珀莱雅&自然堂位列前十）：韩束、珀莱雅、赫莲娜、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、自然堂、SK-II、后。毛戈平天猫及抖音

5、彩妆排名分别上升 5 位/8 位，表现靓丽，部分国际品牌折扣力度加大，大促参与度增加，排名有所提升，如 SKII。分公司看，上美股份公司发布 618 战报，韩束天猫销售额同增 46%，京东/唯品会/拼多多销售额分别同增81%/40%/229%，X 肽系列总销售额过亿，Newpage 销售额同增 106%。宠物食品赛道高增延续，弗列加特表现优异。宠物食品赛道高增延续，弗列加特表现优异。淘天公布 25 年宠物板块618 战报，战报显示，猫烘焙粮同比超 2500%，狗烘焙粮同比超 1200%，猫全价湿粮/主食罐同比超 900%，猫全价冻干粮超 1409%，猫狗处方粮同比超 700%。从排行榜看，天猫

6、猫狗食品品牌榜 TOP10：鲜朗、麦富迪、蓝氏、皇家、弗列加特、诚实一口、天然百利、渴望、爱肯拿、网易严选，鲜朗、弗列加特排名有所提升。投资建议：投资建议：投资建议：建议关注 618 势头向上/具备新品及新品牌催化的【若羽臣】、【上美股份】、【乖宝宠物】、【中宠股份】等，以及估值逐渐落于击球区的【毛戈平】、【珀莱雅】、【巨子生物】等。风险提示：风险提示：消费需求不及预期，宏观经济波动等。-9%-1%7%15%23%31%39%47%55%63%2024/6/242024/10/222025/2/192025/6/19商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声