【国金证券】商贸零售中期策略：海外看好跨境电商，国内看好新消费beta-250622（47页）.pdf

1、分析师：赵中平/许孟婕联系人：王译执业编号：S1130524050003/S1130522080003商贸零售中期策略：海外看好跨境电商，国内看好新消费beta2025/6/221证券研究报告01互联网电商：关注大促及外卖竞争2个方向02餐饮&茶饮：餐饮寻找底部反转标的，茶饮关注开店和增效2条路径03040405商超百货：关注传统渠道调改方向跨境电商：看好供给具备优势的一线龙头黄金珠宝：受益于需求回补&金价上行摘要：国内结构新需求，出海结构新供给 整体观点：国内供给过剩需求不足，新需求可能带来边际机会：包括新的渠道需求（例如即时零售渠道的崛起，商超百货的调改可能带来的困境反转）和新的商品需求（

2、例如现制茶饮，计件金饰等）；出海方向需求稳定而贸易政策趋严，供给侧的管理能力、加征关税后的品牌溢价能力、渠道议价能力至关重要，一线龙头更具备韧性。互联网电商：关注大促及外卖竞争2个方向，寻找边际机会。整体线上零售GMV自2022年以来增速趋于稳定，2024年上半年消费整体承压，下半年随着国补等消费政策的刺激，线上GMV增速出现一定程度回暖。1）关注方向1：电商大促有可能带来的潜在消费需求释放，计划性消费需求增多有望利好货架电商。2）关注方向2：即时零售规模快速增长，商超便利店线上化转型加速，外卖平台竞争加剧成为上半年主要矛盾，预计竞争趋势延续，持续关注平台竞争策略变化。跨境电商：看好具备供给侧

3、优势的一线龙头。整体海外需求平稳，贸易环境趋严，2025年伴随通胀回落，线下可选商超出现增速回暖拐点，不考虑关税影响情况下多渠道指引增速转正。预计渠道库存规划偏保守，会维持正常补货订单，“抢出口”库存预计可维持至Q2销售，后续订单仍需观察下游需求及关税涨价传导影响。跨境电商企业普遍对美风险敞口较高、供应链以采购/代工为主，海外出货比例均相对较少，加征关税后品牌溢价能力、供应链运营及关务管理能力为重要竞争要素。工具出口链公司普遍在东南亚有产能布局，对渠道供货议价能力强、供给侧格局更优秀的公司有望更大程度免疫关税影响。商超百货：关注传统渠道调改方向。经济进入调整期，居民性价比需求推动商超内部改革。

4、随着新型零售巨头的发展，中国有望改变过去低集中度的零售格局，这也是零售龙头能够在后消费时代依靠内需长期增长的动力来源。新型商超模式不断涌现，重走欧美日集中度提升之路，关注国内传统渠道调改进程。餐饮&茶饮：餐饮寻找底部反转标的，茶饮关注开店和增效2条路径。餐饮大盘处于修复趋势中，景气度2025年3月以来环比持续改善。供给端趋势：连锁化率持续提升、中式正餐及快餐扩张速度领先。需求端趋势：消费者支出预期好转、关注性价比。上半年高客单品类仍旧承压，寻找底部反转标的。茶饮出海空间广阔，撑起行业第二成长曲线，高端和低端市场格局相对稳定，中端的强势品牌有望通过高质量竞争带来品牌增长空间。黄金珠宝：受益于需求

5、回补&金价上行，关注逆势拓店公司。投资避险需求下，黄金价格高景气表现或将长期延续，需求释放受压制，但低基数下的边际改善可期（金价稳定预期后的婚庆需求回补）。关注24-25年逆势拓店的公司，以及板块触底回暖带来的估值向上弹性。风险提示：行业竞争加剧，宏观经济放缓，地缘政治关系不稳定。301互联网电商4电商大盘：整体保持稳定增长5 整体线上零售GMV自2022年以来增速趋于稳定，2024年上半年消费整体承压，下半年随着国补等消费政策的刺激，线上GMV增速出现一定程度回暖。2024年全平台线上GMV同比增长10.65%，2025Q1全平台线上GMV同比增长11.3%，Q2的4月、5月以来延续此前增速

6、趋势，整体处于底部企稳状态。图：全平台线上GMV及同比数据来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所品类增速：国补受益品类景气度高，必选品类表现较优6 分品类来看，2025年上半年与2024年整体趋势方面未呈现出较大变化：1）补贴驱动的高景气度品类：家用电器、3C数码；2）自身景气度修复的品类：食品饮料、化妆品、母婴；3）景气度仍待修复的品类：纺织服装、家具家装。图：线上消费分品类增速数据来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所均价：品类之间存在分化，悦己属性强的品类均价提升7 从均价变化来看，我们认为反映了目前2个主流消费趋势：1）部分可选品类如珠宝手表、纺织服装等价格修复反映了具备新消费和悦