【东吴证券】商贸零售行业跟踪周报：618大促节奏进一步前置，国货品牌首日表现亮眼-250519（9页）.pdf

1、证券研究报告行业跟踪周报商贸零售 东吴证券研究所东吴证券研究所 1/9 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 618 大促大促节奏进一步前置节奏进一步前置，国货，国货品牌首日表品牌首日表现亮眼现亮眼 2025 年年 05 月月 19 日日 证券分析师证券分析师 吴劲草吴劲草 执业证书：S0600520090006 证券分析师证券分析师 石旖石旖瑄 执业证书：S0600522040001 证券分析师证券分析师 张家璇张家璇 执业证书：S0600520120002 证券分析师证券分析师 阳靖阳靖 执业证书：S0600523020005 证券分析师证

2、券分析师 郗越郗越 执业证书：S0600524080008 研究助理研究助理 王琳婧王琳婧 执业证书：S0600123070017 行业走势行业走势 相关研究相关研究 酒店集团业绩显著复苏，24 年RevPAR 预期谨慎乐观 2024-03-31 跨境电商行业深度报告 2024-03-26 增持（维持）Table_Tag Table_Summary 投资要点投资要点 整体看：整体看：2025 年年 618 大促大促开始时间开始时间再度提前，折扣由凑单改为立减再度提前，折扣由凑单改为立减。从活动时间节点来看，2025 年 618 大促全面提前启动，多个平台自 5 月13 日晚 8 点陆续开启预售

3、或现货销售，较 2024 年提前了约 7 至 10 天。整体活动周期也延长至 35 至 40 天，创下历年最长纪录。从平台来看，淘天于 5 月 13 日开启首波预售，京东同期启动“心动购物季”预热活动，拼多多、抖音等平台也在同日启动 618 大促。相较去年，今年节奏更显提前，竞争更为激烈。从平台折扣看，多数传统货架电商折扣由此前的“满 300 减 50”改为立减 15%，消费者购物体验更流畅，同时减少凑单现象，有利于改善商家退货率。李佳琦首场直播国货品牌表现亮眼。李佳琦首场直播国货品牌表现亮眼。5 月 13 日，2025 年 618 大促正式启动，淘天平台“超头”主播李佳琦直播间关注度居高不下

4、，首场直播上线 385 款美妆产品，覆盖 145 个品牌，据青眼统计，李佳琦首场直播美妆 GMV 达 25-35 亿元，实现同比正增长。从品牌结构来看，国货品牌继续强势表现，预售首小时，可复美、珀莱雅、毛戈平、薇诺娜等迅速登上销量前列，其中可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等产品位居美妆销售前列。国货美妆表现亮眼，家清赛道中绽家突出重围。国货美妆表现亮眼，家清赛道中绽家突出重围。根据天猫公布的 2025年 618 预售战报（5 月 13 日 20 点至 24 点），美妆、个护、母婴、宠物食品等赛道成为增速亮眼。从品牌看，国货美妆龙头表现亮眼。部分能够捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的

5、头部国货化妆品品牌在 618 大促首日表现优异，如珀莱雅（珀莱雅&彩棠）、巨子生物（可复美&可丽金）等。同时从天猫 618 美妆品牌排行榜看，天猫平台珀莱雅、可复美、薇诺娜表现较好，位居前十，可复美排名由 24 年618 美妆赛道首日第 6 位攀升至第 3 位。家清赛道中，绽家品牌 2025 年快速提升至第 7 位，若仅考虑衣物清洁赛道，绽家位居 TOP3，仅次于立白、奥妙。投资建议：投资建议：推荐绽家快速发展、保健品品牌放量趋势明显的若羽臣，建议关注 618 大促期间表现可能较好的巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅等。风险提示：风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。-19%-13%-

6、7%-1%5%11%17%23%29%35%2024/5/202024/9/172025/1/152025/5/15商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所东吴证券研究所 2/9 内容目录内容目录 1.本周行业观点本周行业观点.4 2.本周行情回顾本周行情回顾.5 3.细分行业公司估值表细分行业公司估值表.6 4.风险提示风险提示.8 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所东吴证券研究所 3/9 图表目录图表目录 图 1：各平台 2025 年 618 活动时间节点一