【浦银国际证券】中国消费行业：关税战升级令海外供应链失效，产品力与品牌力成出海成败关键-250407（5页）.pdf

1、 消费消费行业行业|行业点评行业点评 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。中国消费行业：关税战升级令海外供应链中国消费行业：关税战升级令海外供应链失效，产品力与品牌力成出海成败关键失效，产品力与品牌力成出海成败关键 美国在美国在当地时间当地时间 4 月月 2 日宣布“对等关税”政策细节，日宣布“对等关税”政策细节，该政策该政策将于将于 4 月月9 日起生效。“对等关税”波及范围覆盖全球（包括中国以及东南亚各国日起生效。“对等关税”波及范围覆盖全球（包括中国以及东南亚各国等等）。紧接着，中国国务院关税税则委员会公告自）。紧接着

2、，中国国务院关税税则委员会公告自 4 月月 10 日日 12 时时 01 分分起，对原产于美国的商品加起，对原产于美国的商品加征征 34%关税。关税。升级的关税战局势升级的关税战局势不仅将影响不仅将影响中国消费品企业出海的形势，也会对中国消费者的消费趋势和消费心理中国消费品企业出海的形势，也会对中国消费者的消费趋势和消费心理产生潜移默化的影响。随着情势的发展，我们认为中国消费企业出海的产生潜移默化的影响。随着情势的发展，我们认为中国消费企业出海的成败关键已从原本的海外供应链布局成败关键已从原本的海外供应链布局转转变成企业本身的品牌力与产品变成企业本身的品牌力与产品竞争力。另外，竞争力。另外，关

3、税战关税战升级升级在在为中国消费品企业出海带来巨大挑战的同为中国消费品企业出海带来巨大挑战的同时，也为中国消费品行业时，也为中国消费品行业加速加速国产替代国产替代带带来机遇来机遇。海外供应链布局难以抵御关税对出海的影响海外供应链布局难以抵御关税对出海的影响：尽管不少中国消费品牌及代工企业（OEM）很早就布局了东南亚的产能与供应链以应对关税政策变化，但美国近期宣布的“对等关税”政策令东南亚生产的消费品也难逃美国关税的打击。我们不排除国际品牌短期可能减少给中国和东南亚代工企业的订单量，而适度加大给受关税影响相对较小的国家或地区（包括韩国、印度、巴基斯坦等）的订单量。这可能给中国的OEM 企业 20

4、25 年的订单量带来较大的负面影响。然而，由于中国和东南亚占全球整体纺服成衣出口的比例较高（预计占 50%以上），我们认为国际品牌调整订单的操作空间有限，且切换成本较高。因此，对那些高度依赖中国和东南亚 OEM 的国际消费品牌而言，短期供应链效率降低，生产和运输成本上升，毛利率下降将会是大概率事件。品牌力和产品力成为中国零售品牌出海的关键：品牌力和产品力成为中国零售品牌出海的关键：既然供应链布局已无法抵御关税带来的影响，中国消费品牌想要继续出海只有两个选择：（1）要么维持终端价格不变，但海外业务的盈利水平将大幅下降，（2）要么通过涨价将关税的影响转嫁给美国当地消费者，但涨价后的产品竞争力和市场

5、需求很可能受到较大的冲击。这就对中国消费企业出海提出更高的要求。我们认为，只有那些在细分市场的品牌力与产品力显著领先于同行业竞品，或产品本身具有较强不可替代性的中国消费企业，才有可能在涨价后依然维持较高的市场竞争力。拿泡泡玛特举例，凭借强大的 IP 运营和营销，泡泡玛特部分 IP 在全球范围具有非常大的影响力和市场需求，从而有能力向消费者收取较高的产品溢价。我们认为，泡泡玛特后续将会在美国市场陆续通过提价来抵消关税的影响。关税战升级有望加速消费行业的国产替代：关税战升级有望加速消费行业的国产替代：尽管中国将从 4 月 10 日起对原产于美国的进口商品加征 34%关税，但同时也宣布对 5 月 1

6、3 日 24时前进口且在 4 月 10 日 12 时 01 分前启运的的货品豁免本次加征的关税。我们预测中国消费者短期或将在关税落实以及商品涨价前对美国进口消费品品牌进行囤货，以此来锁定较低的价格。但长期来看，我们认为关税战升级有望使中国高端消费领域加快国产替代的步伐。拿化妆品举例，如果美国品牌化妆品因关税而涨价，中国消费者或将调整购买偏好，选择功效相当但价格更为平价的国产化妆品。当下国产化妆品在大众化妆品领域的影响力逐渐提升，并且市占率已超国际品牌，但美国品牌则多以高端化妆品为主要领域，国产品牌在高端领域的影响力较小。如果美国品牌因关税而提价，中国消费者将更多地考虑国产化妆品。同时考虑到部分