中国人民大学：2022混媒时代新营销研究：触点价值和消费人格的链接（73页）.pdf

1、混媒时代新营销研究触点价值和消费人格的链接中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 & 内容银行重点实验室 & 巨量引擎研究发布 2混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究背景这是一线营销人士一直在探索和解决的问题，也是本次研究的关注重点。基于此，巨量引擎联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点实验室，于 2021 年发起“消费者行为趋势及触点价值”课题研究，通过对消费者的深度访谈和座谈会，结合行业调研，梳理消费者的核心触点及触点行为， 提炼在消费中表现出的人格特质，总结代表性族群及场景，以期为营销者提供借鉴。如何理解媒体、品牌和消费者交融共创的混媒时代？如何重新认识

2、碎片化重聚后折叠状态下的消费者？如何把握当下相互交融的 “触点”格局？ 如何运营品牌与用户的关系，打通传播与销售、创新营销策略、提升效率？3混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究及顾问团队研究团队周艳 中国传媒大学广告学院 教授 龙思薇 中国传媒大学广告学院 讲师吴殿义 中国传媒大学广告学院 副教授陈苏城 中国传媒大学广告学院 博士任昱博 林沛杰 崔阳阳 黎王怡 田思远 赵轩 吴凤颖 关瑶陈虹霖 赵莉莉 丛沛霖 刘丁榕 胡珈玮 张劢 唐震 朱平顾问团队陈都烨 巨量引擎营销副总裁 巨量引擎产品营销策略小组袁旻麟 妮玛拉姆 杨帆 齐琰4混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接

3、目 录研究背景2研究及顾问团队3第一部分 混媒时代6一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合7( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合7( 二 ) 媒体场景与信息的重新聚合8二、混媒时代的关系重构：媒体、用户、品牌从隔离对应到动态交融8三、混媒赋予了“触点”新的内涵10四、混媒时代需要多维立体洞察消费者11五、抖音是混媒时代的典型媒体12六、本次调研的目标、方法和框架15( 一 ) 研究目标15( 二 ) 研究方法15( 三 ) 研究框架16第二部分 混媒时代下多维的触点价值18一、触点价值的多维贯通：内容 + 交互 + 消费19二、内容触点：定制内容，发现自我20( 一 )

4、广域专业，直观好用20( 二 ) 抖音内容对用户具有激发力和启发力23( 三 ) 抖音内容触点的不足25三、交互触点：创造体验，释放自我26( 一 ) 抖音交互触点的五大功能26( 二 ) 抖音交互触点的新价值30四、消费触点：营造生活，满足自我31( 一 ) 高频触动、多样品类32( 二 ) 全链覆盖、完整体验33( 三 ) 多种需求、立体满足36( 四 ) 现阶段初购省心，复购体验还需优化375混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第三部分 混媒时代下流动的消费人格39一、混媒时代勾勒出四类消费人格40( 一 ) 何谓消费人格？40( 二 ) 流动的消费人格41二、Smart B

5、uy聪明型消费人格43( 一 ) 我们怎么理解 Smart Buy43( 二 ) Smart Buy 消费人格的行为表现46( 三 ) Smart Buy 触点偏好52( 四 ) Smart Buy 典型案例53三、Fast Buy快速型消费人格54( 一 ) 我们怎么理解 Fast Buy54( 二 ) Fast Buy 消费人格的表现55( 三 ) Fast Buy 触点偏好58( 四 ) Fast Buy 典型案例58四、Identity Buy个性至上型消费人格59( 一 ) 我们怎么理解 Identity Buy59( 二 ) Identity Buy 消费人格的表现60( 三 )

6、Identity Buy 触点偏好63( 四 ) Identity Buy 典型案例64五、Trust buy信任型消费人格65( 一 ) 我们怎么理解 Trust buy65( 二 ) Trust Buy 消费人格的表现65( 三 ) Trust Buy 触点偏好67( 四 ) Trust Buy 典型案例68第四部分 混媒时代的新营销69一、消费者：在混媒环境和多维触点中，形成“拼图化的消费路径” 70二、营销者：需要用探照灯思维，看清消费拼图，赋能触点与消费人格的链接71( 一 ) 点亮塑造品牌力，点亮需求72( 二 ) 陪同持续长效的触点交互与营销策略支持72( 三 ) 成就传播与销售