场景造风——开启小红书“食”力新营销-米欧 小红书 -Foodaily FBIC2024.pdf

1、场景造风开启小红书“食”力新营销米欧小红书商业化快消行业群总经理小红书十年如一日帮助用户激发美好生活灵感2013.062013.122024.032021.102020.062017.06小红书在上海创立小红书推出海外购物分享社区苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万小红书月活用户过亿小红书月活用户破2亿小红书月活用户破3亿NOW探索永不止步精彩仍在继续买得更好精品海淘攻略，迈出第一步变得更美美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体活得更好内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活12年轻有活力的用户都在小红书3亿月活用户50%95后35%8000万+分享者00后

2、3:7男女比例男性用户增长高于大盘50%一二线城市60%日均用户搜索渗透90%用户UGC内容小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书*数据来源：小红书数据中台，MAU截止2024年3月，其他数据截止2023年9月*数据来源：小红书数据中台，2023年10月热点内容汇聚成潮流趋势，席卷全网#多巴胺穿搭 4.7亿浏览#多巴胺美甲1.3亿浏览#多巴胺妆容1900万浏览#多巴胺花束2万+笔记#多巴胺装修2万+笔记多巴胺色系引领各类目流行趋势相约去看演唱会 这才是我的童年原来城市这么美 一起来Citywalk吧发疯文学松弛感多巴胺MBTI上海北京杭州南京走出去，发现城市美景930

3、万+#演唱会相关笔记13亿+#MBTI话题浏览量14亿+#发疯文学话题浏览量5.1亿+#松弛感话题浏览量290万+#Citywalk相关笔记3*数据来源：小红书数据中台，时间维度：左图表-2023/01/012024/01/01；右图表-2022/01/012024/03/01灵感熠熠的内容，点亮生活场景，燃动美食关注美食类目笔记量Top 3美食类目发布&搜索趋势22年1月22年7月23年1月23年7月24年1月美食发布美食搜索美食发布23年同比美食搜索23年同比+67%+39%37个一级内容类目232个二级内容类目美食274%美妆179%时尚240%家居家装251%出行200%教育445%科

4、技数码361%运动健身214%194%母婴575%兴趣爱好4每一个食饮消费者都能在小红书找到属于自己的“美食灵感指南”一人食的做饭灵感指南野餐带什么零食记忆里的味道煮了一锅春天，春菜推荐自制神仙饮品配料表超干净的饮食办公室醒神小零食年夜饭吃什么条条小路都好吃减肥吃什么掉秤快舌尖上的旅游早茶广州推荐野餐美食清单春节去哪里减脂期的一日三餐春菜上新5小红书是热点场景的策源地，带动食饮品牌穿越长周期#今天早餐长这样 43.2亿#早餐生活 52.2亿#早餐的仪式感#Ins风早餐#春日早餐盘#我的早餐打卡#元气早餐217%217%早餐是生活美学的开场白不敷衍生活，不辜负自己*数据来源：小红书数据中台，同比

5、23年搜索增速牛奶欧包豆奶燕麦粥速食奶酪麦片果酱饼干酸奶鸡蛋奶油火腿培根罐头方便速食果汁坚果咖啡酱料茶饮零食奶粉6热点营销伴随SPU全生命周期，助力各阶段营销成长新品上市新品上市成长拉新成长拉新成熟焕活成熟焕活细分品类认知突围全面上新声量提升目标人群快速占位产品心智深度种草行业竞争排名攻坚忠实粉丝习惯养成品牌旗舰地位维稳全新用户增量追寻用户需求共创新品品牌用户产品乘风热点场景实现从01 认知攻占挖掘热点场景实现从1100 心智深植共创热点场景实现从100 需求激发7用户的消费动因逐步转变，由品类激发变化为场景激发清爽解腻饮品+34%超大包810g薯片+79%低脂牛奶+28%高颜值饼干+35%蛋

6、糕热量+57%山姆零食+19%酸奶味薯片+47%集中于产品口味/功效/品种等属性认知爆发于品类&产品特别的食用场景需求自制神仙饮品+401%露营美食清单+307%追剧必备零食+279%办公室下午茶+342%怎么吃薯片不脏手+1247%解压甜品+371%对品牌而言竞争不再局限于产品差异及心智认知之中，而发展为特色场景的占位*数据来源：小红书数据中台，同比23年搜索增速8小 红 书 洞 见 食 饮 消 费 者 需 求 转 变+=单品单品场景营销场景营销趋势趋势人群需求人群需求品类之争退场场景之争崛起9小红书食饮人群崛起，为洞见场景提供更多可能*数据来源：小红