“国”与“潮”新国货品牌的叙事方式-李珈宁 卫龙-Foodaily FBIC2024.pdf

1、国货品牌如何在营销中讲好中国故事李珈宁卫龙美味 品牌公关负责人当下，是文化符号与文化价值叙事最好的年代独特的在地文化资源选择大家熟知、与本地直接相关联并与品牌产生价值共鸣的文化元素多维度地将在地文化融入品牌通过品牌名称、视觉识别系统、产品融合、渠道融合、营销和传播等不同途径进行体现有针对性的策略根据消费者群体的需求特征、传播渠道差异性，让文化元素真正为品牌提供本地化的素材和精神内核020103使命驱动 本土力量深耕与探索，从本土走向海外的差异化2023年，文化自信拉升国潮国货销量，“新中式”逐渐崛起。千瓜数据显示，2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+

2、，热度高涨。符合当下年轻消费取向的“新中式”，在小红书走向普适化、现象化、商业化，品牌价值日益凸显。十大消费者洞察趋势：文化自信持续坚定。越来越多的年轻人愿意将传统文化作为自我个性表达的新方式。民族自豪与文化自信为品牌价值撑腰需求驱动 情感需求（当下年轻消费者的文化认同趋势）*数据来源：新华网得物国潮品牌年轻消费洞察报告时代衍生新的机遇传统文化大行其道，新中式零食赛道异军突起企业注入文化内涵打造新国货品牌品牌是企业与消费者对话的产物消费者符号价值触达全新的文化价值叙事方法论食用/使用场景媒体传播平台线上线下渠道沟通产品国货指“中国创造”或“中国智造”+自主产权+产品创新（包括:科技、制造、医疗

3、、消费等多领域）。国潮“国潮”是一种现象，既要有中国文化和传统的基因，又要与当下潮流融合，更具时尚感。国风是抽象出来的中国文化元素、风格。不是国潮，而是国货国潮、国风、国货，易被混为一谈，三者有交集，却不能等同。文化符号的挪用国货品牌的营销误区符号滥用对传统文化元素的盲目嫁接与堆砌杂糅过度消费符号价值随波逐流缺失对本土文化内核的探索，品牌同质化严重消费者易陷入审美疲劳卫龙不仅仅只是挪用文化符号而是深耕国货品牌的文化价值品牌联名资源叠加 双向赋能 1+12文化价值援引文化 承担使命 传承文化孵化池洞察拿捏消费者情绪痛点深研多圈层需求节点反哺品牌内容与产品输出催化剂产品基底，营销赋能讲好传统文化故

4、事助力传统文化现代化转化发声场文化价值赋能品牌溢价打造长期品牌资产加强与消费者的价值共创卫龙的企业文化落地路径多元产品矩阵带来花样营销满足消费者在不同场景下的需求一个清晰的中国符号，以霸道熊猫为例麻辣风味洞察非遗川菜大师合作探寻中国正宗麻辣文化注重内容共创的互动体验式营销消费者深度参与品牌文化价值共创文化价值探索营销事件外围传播o2o全渠道辅助外围传播建立正宗文化认知精准扩散渗透产品研发川菜大师携手研发，麻辣鲜香源自正宗川菜川菜大师携手研发，正宗麻辣辣条“霸道”标准甄选材料、把控品质正宗川菜风味提炼，鲜香可口麻辣劲爽川式麻辣味红油，色泽红亮麻辣鲜香国家标准一级花椒严选优质辣椒精准控温控时，放心工艺双线沟通有效触达，消费者深度参与品牌价值共创多渠道高效传播，输出品牌核心文化价值全方位渗透，打造品牌长线资产深度专项合作，加深价值共鸣万物皆有源卫龙携手凰家食局探访川菜大师探味观址：探寻正宗川味文化载体古为今用生活方式突破圈层 更好的诠释传统文化 与品牌价值结合 营销传播与产业联动承载民族自信，突破文化圈层传播企业文化，助力品牌出海2024年-卫龙带着舞龙文化走向海外，在纽约时代广场进行大屏投放；2024年-赞助剑 桥 大 学 华 人 学 联 春 晚 C A M B R I D G E C S S A用文化赋能品牌长存用品牌书写“国货精神”THANKS感谢您的观看！