【公司研究】上海家化-新帅上任、品牌&渠道焕新看家化蓄势启航-20200427[26页].pdf

1、 1 新帅上任新帅上任、品牌品牌& &渠道焕新渠道焕新，看家化，看家化蓄蓄 势启航势启航 我们认为，上海家化站在一个难得的发展时点上：疫情加速公司线上 转型，公司新任高管在此方面卓具经验，与公司发展战略高度契合。 品牌矩阵中，2020 年主品牌佰草集太极系列重点发力，开启大单品迭 代路线；新锐品牌玉泽系“厚积薄发型”种子选手，初试社媒表现抢 眼，一改营销、渠道低调之风后将迎来价值快速变现阶段。未来多品 牌配合发力+战略管理转型下打开发展空间。 新任欧莱雅前高管潘秋生为新任欧莱雅前高管潘秋生为 CEOCEO，注入发展新动能。，注入发展新动能。2020 年 4 月公 司发布公告称，公司拟新任潘秋生

2、为首席执行官兼总经理。回顾上海 家化历届管理层变动，2011 年-2015 年经历一段管理层频繁更迭阶段， 带来业绩和股价波动。2016 年新任董事长张东方上任，成功提振资本 市场信心，股价在较长时间内迎来上升趋势。本次新任 CEO 潘秋生曾 成功帮助欧莱雅从全渠道转型中抓住线上业务发展机会，未来潘秋生 继续增大线上投入，带领上海家化拥抱零售消费趋势变化，或将在较 长时间内提振资本市场信心。 持续转型线上， 线下渠道积极调整。持续转型线上， 线下渠道积极调整。 公司发力线上渠道早有储备， 2015 年开始整合电子商务运营和数字营销全业务，16 年重组后加大发力线 上，2019 年下半年成立数字

3、化事业部。公司线上营收占比也从 2014 年的 8%增长至 2019 年34%。疫情下公司加速线上转型，公司口径 Q1 电商渠道整体增速近 40%。公司表示未来将把更多更多资源放到线上， 继续增加社媒投入，打造更多爆款，逐步加强电商自营团队建设和能 力的培养，利用华美家系统实现全品牌联动招新。此外，公司线下渠 道也在积极调整，尝试搭建多场景营销，试水 O2O 和新零售等。 玉泽：产品扎实厚积薄发，营销、渠道发力空间巨大。玉泽：产品扎实厚积薄发，营销、渠道发力空间巨大。玉泽品牌定位 敏感肌修护的风口赛道，由上海家化汇聚各大医院皮肤科权威医学专 家联合研制，产品功效扎实，应用临床医学成果形成差异化

4、竞争优势， 具备长生命周期基因。且从价格来看属于药妆市场中平价产品（薇诺 娜、雅漾等品牌价格高出 20%-200%不等） ，属于高性价比种子选手。 前期玉泽在营销、渠道方面较为低调，产品价值未在市场上得到应有 的实现。19 年双十一和李佳琦合作初具成果，销售额同比增长 150%， 开启”出圈“之路。根据公司公开交流以及结合淘数据玉泽品牌旗舰 店销售情况，估计玉泽 2019 年营收体量2-3 亿（19 年增速 80%+） 。未 来公司将继续在社媒上增大投入，从线上和线下拓宽玉泽的销售渠道， 并在巩固现有产品优势的同时顺应潮流推新，有望迎来快速变现阶段。 佰草集太极系列：以传统文化差异化竞争中高端

5、市场，持续打造明星佰草集太极系列：以传统文化差异化竞争中高端市场，持续打造明星 单品。单品。太极系列为佰草集品牌旗下高端产品，为佰草集 2020 年重点打 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 04 月月 27 日日 上海家化上海家化（600315.SH） Tabl e_BaseI nf o 公司深度分析公司深度分析 证券研究报告 日用化学品 投资评级投资评级 买入买入-A 维持维持评级评级 6 个月目标价：个月目标价： 37.8 元元 股价（股价（2020-04-24） 31.30 元元 Tabl e_Market I nf o 交易数据交易数据 总市值（百万元）总市值（百万元）

6、21,010.08 流通市值 （百万元）流通市值 （百万元） 21,010.08 总股本（百万股）总股本（百万股） 671.25 流通股本 （百万股）流通股本 （百万股） 671.25 12 个月价格区间个月价格区间 24.55/37.05 元 Tabl e_C hart 股价表现股价表现 资料来源：Wind资讯 升幅升幅% 1M 3M 12M 相对收益相对收益 19.88 15.66 16.0 绝对收益绝对收益 21.46 10.02 6.99 刘文正刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 021-35082109 杜一帆杜一帆 分析师 SAC 执业证书编号：S1