1、2016年360用户婴幼儿奶粉消费地图360品牌行业用户研究系列报告2017年1月【360智库&360搜索大数据联合出品】观点总结借助消费升级大势，婴幼童行业再迎发展机遇，中国奶粉消费量大。但中国奶粉行业竞争格局散乱，品牌集中度低，海外品牌地位强势。诸侯混战，360引流效果凸显，助力奶粉品牌营销突围，帮助奶粉品牌进行影响力打造。互联网成为用户获取奶粉信息的重要渠道，2016年，360用户对奶粉品牌的关注度提升14.2%。互联网为“父婴”时代到来做好铺垫，360奶爸用户购买奶粉的比例超过4成，奶爸的人均搜索次数明显大于妈妈。360 奶粉网购用户呈现年轻化、认知水平高等特点，80后/90后占比超9

2、0%，大学学历用户占比也是最高。360奶粉网购用户消费能力强，网购兴趣覆盖率是整体网民的数倍，吃货、音乐发烧友、旅游达人等标签的比例也高出网民数倍。360 奶粉网购用户追求品牌，对进口品牌的关注度高于国产品牌，其最关注的奶粉品牌TOP10中，有9家为进口品牌。360 奶粉用户看重奶粉品质， “质量可信赖” 是360用户选择奶粉时最关注的原因。360 奶粉用户城市分布下沉，二线城市用户占比达40%。其中一二线城市最关注进口奶粉品牌，三四线城市用户则更关注国产品牌。在网购奶粉的渠道商，360用户最偏好京东、天猫等综合类电商，垂直的母婴电商和跨境电商平台也以垂直化的品类和专业化的服务分流一部分奶粉网

3、购用户。国家部委频繁出台相关政策法规，推动中国奶粉行业健康化、规划化发展；同时，国家鼓励兼并重组，行业竞争加剧，进入门槛和壁垒提高，奶粉行业集中度将提高。中国奶粉价格昂贵，线上销售渠道价值进一步显现。在消费结构升级的大势下，差异化需求为高端奶粉品类的发展提供契机。奶粉作为婴幼童市场的重要构成，奶粉消费周期长，营销场景可向婴幼童进行拓展。奶粉网购用户/妈妈群体的碎片化时间与360系产品紧密结合，360系产品极具营销价值，为奶粉营销带来更大的想象空间。目录0101中国互联网奶粉消费市场现状分析0202360奶粉用户画像和奶粉消费地图0303中国互联网奶粉消费市场趋势分析0101消费升级中国互联网奶

4、粉消费市场现状分析需求量大竞争格局散乱电商渠道崛起对国产奶粉信心逐渐恢复消费需求强劲可支配收入提升消费层次升级消费方式升级借助消费升级大势，婴幼童行业再迎发展机遇最终消费支出对GDP增长的贡献率最大且比例进一步增加37.3%66.4%2010年2015年最终消费支出对GDP增长贡献率温饱型向全面小康型转变2015年恩格尔系数下降至30.6%，接近联合国划分富足标准（ 30-40%为富裕）31.2%30.6%2013年2015年中国居民恩格尔系数人均可支配收入增加为消费者追求高品质奶粉提供条件18,311 20,167 21,966 2013年2014年2015年中国居民人均可支配收入（元）线下

5、向线上线下融合转变互联网普及率突破50%，网上零售增速是社会消费品零售总额增速的近2.5倍10.4%26.1%社会消费品零售总额网上商品和服务零售额2016年前三季度同比增长率中国新生婴儿数量稳定，近五年均维持在1600-1700万之间1797209322652080207722272411255024842432240822792137 214421212074 20782048195118421778170816521604159816211589159916121619159616071638 16441692165919801981198219831984198519861987198

6、819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520161980年-2015年中国新生婴儿数量（万）数据来源：国家统计局，360智库计划生育定为基本国策实施单独二胎试点双独二胎全面双独二胎全面放开二孩施行独生子女政策“全面二孩”政策放开或带动人口增量和消费红利的增长中国女性就业率高，中国婴儿母乳喂养率持续走低62%54%53%53%51%50%47%46%26%47%中国巴西美国英国德国香港日本法国印度世界平均各国15 岁（含