集成灶行业深度研究报告：浪潮成势四问格局始见金-220420（54页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2022 年年 04 月月 20 日日 集成灶行业深度研究报告 推荐推荐 （维持）（维持） 浪浪潮潮成势成势，四问四问格局格局始始见金见金 我们集成灶系列探索至今已一年有余，如前所期赛道蓬勃、浪潮势成，而伴随渗透推广和博弈演变，集成灶正在发生新变化，结合持续跟踪思考推演，我们深入探讨当下关键的渠道演变、品牌树立、赛道成长终局乃至竞争格局推演渠道演变、品牌树立、赛道成长终局乃至竞争格局推演。 温故知新，景气高涨

2、量价温故知新，景气高涨量价齐升，产品结构边际改变。齐升，产品结构边际改变。渗透成长上，渗透成长上，2021 年外部多重压力下，集成灶行业零售量、额增速分别+27.7%、+40.7%，较油烟机相对增速高出 33.6、36.3pct。渗透率年度提升 3pct 达 12.4%呈现加速普及。产产品结构品结构上蒸烤一体成为主力拉动，近两年占比逐季度抬升，21Q4 线上线下达53.4%、29.6%，同时创新的蒸烤独立款占比快速提升。功能优势推动量价两旺，2021 年赛道线上线下均价+17.4%、+12.9%，细分呈高端提价、低端降价的趋势。 渠道边际变化渠道边际变化如何如何？在于完备化、大商化、头部区域化

3、。在于完备化、大商化、头部区域化。集成灶历史特征使其渠道差异化明显且成长空间显著，伴随主流玩家大力推进渠道， 这一格局正在改变。1）覆盖渠道完备化：）覆盖渠道完备化：经销端行业扩张加速且布局加密，但集成灶龙头门店覆盖率仅为 1.11 家/万人， 较传统厨电 3.85 家/万人仍有庞大密度补足空间。 同时建材 KA 保持主力推广地位， 线上成为增量主导， 工程端在行业标准、项目落地上实现破冰。2）经销商大商化）经销商大商化：过去集成灶经销商限于发展时长呈现小型化、扁平化，当前主流企业分别以内部培养、外部招募、补贴引导等方式培养大商。3）头部区域化）头部区域化：一二线城市市场基础低但潜在集成新功能

4、接纳度高且集约诉求强，由门店数量增加看主流企业对头部城市布局边际加强。 集成灶品牌树立期战略如何抉择？集成灶品牌树立期战略如何抉择？取高端化而弃价格战。取高端化而弃价格战。对比油烟机市场格局确认历程，老板方太第一梯队断层出现与高端锚定直接关联，以老板为例其措施为“三高” ：高端产品标签、高销售费用投入、高效渠道布局。反向对比多次价格战的空调与电视行业共性特征， 我们判断集成灶难以出现大型价格战的原因包括：1）厨电需求弹性弱，销量更多受制于交房装修量，减价博弈造成整体规模缩水而难以量增；2）集成灶安装复杂服务需求大，较其他家电品类存在更多难以参数量化的隐蔽工程项， 耐用消费诉求下品牌积累集中效应

5、更强；3）短期成本高位，供应链环境推动企业向高盈利发展。由此可得，集成灶成长期费用投入至品牌强化的收效远高于价格战，关注头部品牌打造推广。 赛道成长终局能预判多远？两大 “远端节点” 已变动， 终局渗透率期待至赛道成长终局能预判多远？两大 “远端节点” 已变动， 终局渗透率期待至 50%。前篇深度我们论述集成灶渗透率 30%以下具备安全性，并指出两大远端节点，即工程家居产业链资源整合与传统厨电龙头正式进场。由此给予中短期至2026 年集成灶销量预期 550 万台， 5 年 CAGR 为 13%， 而销售额则期待至 520亿元，CAGR 为 15%。而年内地产工程标准指引破冰，家装渠道逐步成熟，

6、资源整合显著强化；同时老板正式入局，预期集成灶赛道流量大幅拓宽，并基于油烟机近吸式变革、 洗衣机滚筒式替代， 给予集成灶终局渗透率升阶判断至50%，期待行业空间进一步打开。 落地品牌竞争格局如何推演？落地品牌竞争格局如何推演？当前赛道高增、 盈利空间充足背景下， 进场玩家持续多，而集中度未成型，CR5 维持 50-60%，较空冰洗厨仅 CR2 超 55%而言格局空间广阔。对比费用投入、高层治理、营销策略、产品重心及份额变化，对积极推进市场抢占增量空间的企业抱以高期待。 短期竞争加剧难以避免，但更多为渠道投入和品牌强化，中长期则有望形成类传统厨电的寡头格局。复盘厨电早期老板、华帝及近年火星人、亿