1、趋势引路 破浪前行：加速全面转型领跑后疫情时代 2021麦肯锡汽车消费者洞察2021年4月概述在2019中国汽车消费者洞察中， 麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思考。 2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”， 车市和消费者行为也因此出现诸多新动向。 在此背景下 ， 麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研， 并总结出六大关键特征：一. 客户经营刻不容缓， 产品升级势在必行： 中国车市持续由增量转为存量市场， 车企应进一步优化用户运营， 增加现有及潜在客户对品牌的认同感； 与此同时， 为了把握客户添购、 置换的消费升级需求， 产品升级势在必行。 车企需要聚焦20万30万元

2、这一价格区间， 重点打造具备充分竞争力的产品， 这样才能把握消费者置换或添购时的升级趋势。二. 品牌建设已成为主战场： 在除高端市场外的其他所有细分市场， 自主品牌的进攻态势都颇为迅猛， 合资品牌“护城河”已近消失， 在一定的价格带内， 自主品牌与合资品牌甚至已经“平分秋色”； 车企应加速品牌价值重塑， 明确自己想要传递的品牌信息， 并打入消费者初始品牌选单， 免遭市场淘汰。三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫： 数字化渠道已深入消费者决策环节 ， 调研结果显示， 消费者在收集信息时， 重点依靠的渠道之 一就是数字化渠道。 车企应在打造流量运营体系的同时， 优化数字化触点， 扩大数字化渠道的影响

3、力； 同时， 全渠道与新零售已从“选配”变为“标配”。 在新零售的助推下 ， 不同产业纷纷出现了较大调整， 消费者对现有汽车购买模式及售后服务的要求也出现了改变。 本次调研结果显示， 超过半数的消费者都偏好创新服务模式。 车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标， 系统性地布局包含展示、 销售、 保养维修在内的新型服务模式， 并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。四. 加速布局新能源汽车， 迎接市场拐点： 虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下滑及2B市场萎缩等负面影响， 但其整体表现仍旧可圈可点： 不仅增速达两位数， 且消费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。 对传统车企而言，

4、 要想在新能源汽车市场拥有足够的竞争力， 需要超越传统的“油改电”， 精心打造原生的电动汽车平台， 推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验： 中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨， 也十分愿意为新颖的功能支付溢价： 有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量； 同时， 70%客户认可OTA模式， 其中60%以上愿意为此付费。 车企应一改简单堆砌配置的理念， 以客户为导向， 按需设计， 并进一步探索不同的商业模式， 包括布局OTA创收模式、 订阅服务等。六.探索MaaS出行即服务的新业务模式： 锁定消费者的多元用车需求， 积极开展业务创

5、新。 对车企而言， 本次调研带来的一个重要洞见， 就是消费者对长期租赁愈发呈开放态度： 有55%的消费者都表示， 愿意暂缓购车想法， 转而考虑一年或三年的租赁模式。长远来看， 面对未来“出行即服务”的大方向， 车企若能找准自己的价值主张， 将有机会脱颖而出， 力争上游。12021麦肯锡汽车消费者洞察中国车市持续从增量转为存量市场， 消费升级趋势依旧明显关键洞察： 2020年初消费者纷纷推迟购车计划， 车市销量大幅下挫； 随着疫情逐渐受控， 市场销量和消费者购车意向均已迅速恢复 增换购浪潮势不可挡， 市场风格持续向存量切换； 20万元以下价格带存在显著消费升级需求 中国车市延续下行趋势， 但不乏

6、亮点2018年至今， 中国乘用车销量已连续三年萎缩。 但市场不乏亮点： 豪华品牌和新能源汽车等领域呈稳步增长 （见图1） 。200105071702 03 0461208180614409231819101420132115231631620209112311121320245+34%+11%-7%中国美国2020年 vs 2019年中国乘用车销量单位：百万台经历了近20年的持续增长后，乘用车销量已连续3年下滑新冠疫情为全球市场带来严重冲击，但中国市场在若细分领域仍有强劲表现2 22 2% %4 4% %新能源汽车市场增长率1 13 3% %- -1 12 2% %端市场增长率! ! #资料来