1、热点观察2015年7月儿童业态研究报告Researching the big business of little children近年来，随着国家二胎政策有条件地全面放开推动儿童人口增长，儿童业态逐渐成为购物中心“人气磁石”。 购物中心纷纷利用虹吸效应带动以儿童为中心的“1+2”，甚至“1+4”模式的全家消费，儿童业态在购物中心的占比显著增长。RET 睿意德中国商业地产研究中心选取了 2015 年全国发展活跃的 262 个儿童业态品牌进行研究。并发现，儿童业态与成人业态相比存在一定差异。儿童业态在购物中心? ?购物中心儿童业态占比显著增长，类型趋于多元化RET 睿意德中国商业地产研究中心对全

2、国 42 个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到 916.1 万平方米，在过去五年间增长达 538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由 5%上升至 15%，近两年提升尤为显著。从购物中心各类型儿童业态比重变化可以看到，业态配比正由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展，类型趋于多元化。儿童零售业态比重下降至 25%，低于儿童教育的比重；儿童娱乐业态丰富性增强，寓教于乐的职业体验、运动拓展迅速发展；近两年，儿童教育比重显著上升达到 27%，主要归因于中国家庭对儿童教育的重视，加之国外教育模式在近年中趋于丰富也促使其

3、比重上升。? ?国内教育模式缺陷导致儿童业态需求激增，国外模式尤受青睐国内幼儿园教学内容更倾向于标准化、重复性活动，抑制了儿童好动的天性、探索未知的好奇心和想象力，不利于培养儿童创造力和创新力，难以满足家长对儿童教育的需求。在此背景下，注重培养儿童创造力和创新力的儿童业态受到关注，并在购物中心加速扩张。中外儿童教育差异也导致了国外教育模式更受青睐，63%的儿童业态教育模式来源于国外。其中在国外教育模式中，最注重创造能力培养的美式儿童教育占比最高，达到 27.6%；乐高创始国丹麦亦居次席，达到 13.8%；老牌先进教育国家英国、 德国、意大利，以及新兴教育理念代表香港和韩国均获得一定青睐。儿童业

4、态发展现状? ?新兴发展类型品牌数占三分之一儿童零售、儿童教育和儿童游乐作为传统儿童业态，占据了品牌数排名的前三位。然而，儿童拓展、儿童摄影、儿童职业体验、母婴服务及儿童餐饮，作为新兴发展的儿童业态，品牌总数达到了 93 个，占比超三分之一。儿童需求趋于多样化及个性化，促使儿童业态开始向多元化发展，新兴发展业态品牌数量大大增加。? ?3-6 岁年龄区段的儿童品牌配比最高由于儿童零售、儿童摄影、儿童餐饮对儿童客户年龄界定自由度较大，我们对其余五个类型儿童业态针对的儿童年龄区段统计后，发现 3-6 岁年龄区段的儿童品牌配比最高，为 27.8%。这是因为该年龄区段的儿童已初步拥有自理能力，一方面儿童

5、智力发展及兴趣培养时机成熟，父母对儿童的培育需求增多，另一方面儿童本身对社交意愿也开始增强，与之矛盾的是学龄前在校时间却很短。儿童业态正迎合了这一需求，提供丰富的教育资源及社交平台，因此在这一年龄区段中配比最高。在各类型儿童业态中，除母婴服务之外，儿童游乐适龄区段最小，均为 12 岁以下；儿童拓展和儿童职业体验年龄区段相对均衡，其中儿童拓展年龄区段延伸更宽，15岁以上儿童适龄占比也不低，为 9.4%；而儿童教育对 0-6 岁儿童的教育更为侧重，占比达 52.7%。? ?亲子互动增多，家长陪同收益占五分之一越来越多的儿童娱乐项目已不再局限于家长观看、儿童玩耍的传统模式，而是将家长引入共同参与儿童

6、娱乐中，实现亲子互动。这一新兴模式对商家而言，既能够在提高儿童安全性的同时减少人力成本， 又能够增加家长陪同产生的收益， 一举两得；对家长而言，商业性的儿童娱乐突破了简单的家中及户外玩耍，提供给家长更丰富的娱乐平台进行亲子互动，同时通过这一平台能够产生更为紧密的亲子联系，也有助于通过实践进行亲子教育。我们发现，在儿童娱乐业态收益构成中，家长陪同费占比达 19%，占门票总收入近三成。亲子互动产生的家长陪同费已成为商家的一项重要收入。? ?儿童娱乐业态平效高于成人在对上海已开业购物中心的各类型业态平效对比后，我们发现儿