【公司研究】小熊电器-投资价值分析报告：品类扩张铸造创意小家电王者-20200309[23页].pdf

1、 请务必阅读正文之后的免责条款 品类扩张，铸造品类扩张，铸造创意小家电创意小家电王者王者 小熊电器（002959）投资价值分析报告2020.3.9 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 汪浩汪浩 首席家电分析师 S1010518080005 陈俊斌陈俊斌 首席制造产业 分析师 S1010512070001 公司是小家电长尾市场龙头，公司是小家电长尾市场龙头，从从酸奶机到创意小家电，目前已具备酸奶机到创意小家电，目前已具备紧跟紧跟潮潮流的流的 设计能力和较强的产品力，品类创新能力较强，设计能力和较强的产品力，品类创新能力较强，积极拥抱新兴电商渠道，多款积极拥抱新兴电商渠道，多款 产品形

2、成小“爆品”。产品形成小“爆品”。我们预期我们预期，原有品类原有品类将维持稳健将维持稳健增长增长，新品类，新品类有望有望翻倍翻倍 式增长式增长， 预测， 预测 19/20/21 年年 EPS 分别为分别为 2.17/2.80/3.54 元元 （2018 年年 EPS 为为 2.06 元元）。相较可比公司，小熊品类创新的边际贡献更大相较可比公司，小熊品类创新的边际贡献更大，未来几年业绩增速有望，未来几年业绩增速有望 显著高于可比公司显著高于可比公司，我们，我们给予给予公司公司 2020 年合理估值为年合理估值为 30 倍倍 PE，对应目标价，对应目标价 80.7 元，首次覆盖给予“增持”评级。元

3、，首次覆盖给予“增持”评级。 卡位卡位非刚需非刚需“小众”市场“小众”市场，从从酸奶机酸奶机到到创意小家电创意小家电。小熊电器成立于 2006 年， 由具备 10 余年家电从业经验的资深专家李一峰先生一手创办，主要卡位非刚需 的“小众”小家电品类，走小“爆品”发展策略。创业至今，从酸奶机起步，乘电 商红利东风，快速拓展至创意小家电领域，已形成电炖锅、养生壶、加湿器等 核心品类，酸奶机收入占比已下降至仅 2%。近 5 年间，公司业绩表现优异，收 入和净利润均增长近 3 倍，CAGR 达+38%，实现迅猛增长。 小家电小家电长尾效应显著，电商助力破局。长尾效应显著，电商助力破局。从终端零售角度看，

4、小家电市场规模远 超千亿，其中品类众多，但前几大品类却仅有百亿规模（如电饭煲约 159 亿， 料理机 139 亿等），长尾效应非常显著（如豆浆机仅 31 亿，榨汁机仅 19 亿）。 而小家电长尾品类，则需要依靠品类创新和小“爆品”策略实现上量。同时，由于 长尾品类单一规模较小，难以支撑线下渠道的庞大费用，电商成为了众多品牌 的破局之路，根据奥维云网数据，多品类线上集中度远低于线下，新兴电商更 是将成为小家电尤其是长尾品类的重要一环。 高度高度重视研发，产品持续创新。重视研发，产品持续创新。小熊收入结构与小家电整体分布略为相似，长 尾效应非常明显，单品类收入最高仅 3.3 亿（占比 16%）。近

5、年间，小熊主力 产品快速切换，从最早的酸奶机到现在的养生壶、加湿器等，体现其较强的品 类创新能力。产品设计别具一格，主打性价比，超过 90%的产品售价在 200 元 以内，深受年轻群体欢迎，在长尾品类如酸奶机、电热饭盒、电动打蛋器等拥 有超过 30%市场份额。同时，高度重视研发创新，研发投入比例逐年拔高。 快速应对变化快速应对变化，积极拥抱新渠道。，积极拥抱新渠道。在 2006 年快速拥抱电商、2008 年开拓线上 授权经销商、近年积极参与直播电商等 3 件大事上看，小熊在应对渠道变化时 具备快速反应能力和开放接纳能力，坚决地走对了渠道，目前小熊线上收入占 比维持在 90%以上，但随着电商渠道

6、的逐渐多元化，未来对平台依赖度或有所 降低。 线上渠道少层级低费用， 小熊产品定倍率 （终端售价/生产成本） 仅约 1.67 倍，助力产品性价比。同时，积极拥抱直播电商，销售量紧随美苏九等龙头之 后。 风险因素风险因素。综合性家电集团陆续进场，行业竞争环境显著恶化；新品研发和销 售进展不及预期，导致产品迭代速度减缓；电商平台依赖度居高不下，线下渠 道拓展难度较大；消费者设计风格偏好出现快速切换，导致品牌积累受到影响。 投资建议投资建议。公司是小家电长尾市场龙头，在众多小家电如酸奶机、养生壶、电 动打蛋器等拥有不俗市场地位，同时具备紧跟潮流的设计能力和较强的产品力， 品类创新能力较强，并积极拥抱