1、研发机构：消费升级指数观察你爱过 “洋节” ？还是 “土节” ！2017.12数据来源：中国消费升级指数01 京东圣诞节报告2017.12作为受到国内外权威机构及媒体广泛认可及援引的新经济系列指数（NEI）的子指数，伊利中国消费升级指数（NECI） 利用网络大数据挖掘手段，同时量化中国消费结构及质量升级状况，力求全面、真实地展现居民消费升级趋势，准确把握市场消费升级的进展，也为政府、企业和投资者提供了重要参考依据。从2017年10月开始， 伊利中国消费升级指数拟不定期推出系列专题。本期专题的内容聚焦传统节日（以下简称“土节”）与舶来节日（以下简称“洋节”）之间的消费对比，观察中国人的节日消费升

2、级趋势。02 京东圣诞节报告2017.12圣诞节对于中国人来说，从来都包括两方面的属性。一方面是年轻人的娱乐属性，另一方面则是经久不息的话题属性：我们要不要过“洋节”？不可否认，这些年来，国人所熟知的“洋节”确实越来越多了，从情人节到圣诞节，最近几年又增加了万圣节。 尽管这些节日从来不放假，却也并不妨碍人们参与其中。而在“洋节”大行其道，充满了中国人的假日娱乐空间时， 本 “土节”日的味道，却在逐渐散去。以端午节为例，吃粽子、赛龙舟、悬艾草、饮雄黄酒等传统，到了今天只剩下了吃粽子这一项。而随着粽子和元宵等节日专属食品变得随时可吃随处可见， 这已经够稀薄的节日味道，似乎更淡了几分。但最近几年，事

3、情似乎正在发生变化。2008 年开始，本土传统节日，包括中秋、端午和清明节成为法定假日。传统节日，开始重新进入人们的视野。另外，随着近几年文化的发展和繁荣，人们在传统节日中也发现了别样的趣味。和传统节日一同兴起的，是节日带来的消费。西方情人节带来了大量巧克力的消费，而近几年的中秋节月饼消费，也同样蔚为大观。我们今天就使用京东的数据，从消费的角度来看：人们更爱过“土节”，还是“洋节”？举一个简单的例子。一位年轻的上班族，每天早上都要买两个包子当早饭，花 8 块钱乘地铁，就这样日复一日。可突然有一天，他多花了100 块钱，买了一盒巧克力，而后一天恰好是情人节。我们来把这个例子放大到城市。2017

4、年 2 月 7 日，情人节的前一星期，春节刚刚过完，人们开始恢复到日常的生活和工作中，此时京东在整个上海市销量的前五大类商品分别是手机、婴儿尿裤、婴幼奶粉、路由器、纸品湿巾。而这五类商品，也基本上占据了绝大部分城市的日常消费前五名。而在 2017 年 2 月 13 日，情人节的前一天，京东在上海市销量的前五大类商品变成了手机、糖果、鲜花、创意礼品、婴儿尿裤。前五名新增三项新面孔。如果只有这一个人出现了消费的变化，我们当然不好说这一定是消费趋势。 但我们将数据加总到一个城市时， 这种随机的因素就被抹平了，此时出现的新品类的消费，必定属于节日消费趋势。节日新增的品类占比越多，越说明人们愿意为了这个

5、节日改变自己的消费习惯和消费安排，反过来说，就是爱过这个节日。我们对爱过节的定义也就由此展开：将节日前 7 天与 8 天出现在商品购买前 20 名的品类，定义为平日消费品类，而将节日前 6天直到节日当天，每天出现在商品购买前 20 名的品类，再去掉平日消费品类后的集合，定义为节日消费品类。从节日当天一直向前推 7 X 24 小时，在此期间节日消费品类的消费占总消费的比重，定义为爱过节的程度。举例说明，假如从 2 月 7 日到 2 月 14 日，鲜花、糖果、礼品之类的节日消费品类的消费额度占这 7 天内总消费的 30%，那么我们便称爱过情人节的程度从消费来说就是 30%，意味着人们在该节日期间愿

6、意支出 30% 的消费用来庆祝节日。值得注意的是，在这种节日消费的定义中，对于在节日期间购买旧有品类的行为，理论上来说，确实也属于节日消费的一部分，但在本报告中，这部分消费增加不被算在节日消费上。因为由于大量的节日促销活动的存在，只有新增的品类才被计算在内。03 京东圣诞节报告2017.12本文一共考察七个节日， 四个传统中国节日清明、 端午、 七夕、 中秋， 以及三个西方节日情人节、 万圣节、圣诞节。由于春节的特殊性包括较长的假期、春运带来的货运紧张和跨时间较长等特性，本文不把春节考虑在内。我们把从 2016 年到 2017 年的七个节日放在一起，考虑这些节日的前 6 天到节日当天的 7 天