非银行业新业态系列报告（三）一文读懂keep招股书：以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈-20220324（27页）.pdf

1、以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈一文读懂一文读懂KeepKeep招股书招股书证券研究报告证券研究报告新业态系列报告（三）新业态系列报告（三）20222022年年3 3月月2424日日平安证券研究所平安证券研究所 非银金融非银金融& &金融科技研究团队金融科技研究团队王维逸王维逸 S1060520040001S1060520040001（证券投资咨询）（证券投资咨询）李冰婷李冰婷 S1060520040002S1060520040002（证券投资咨询）（证券投资咨询）陈相合陈相合 S1060121020034S1060121020034（一般证

2、券业务）（一般证券业务）2核心观点核心观点 线上健身行业空间大线上健身行业空间大，KeepKeep是中国领先的线上健身服务提供商是中国领先的线上健身服务提供商。根据灼识咨询数据，2021年中国健身市场总体规模达7866亿，其中健身人群渗透率21.5%（美国48.2%），年均开支为人民币2596元/人（美国14268元），线上化率42.7%（美国67.9%）。对比美国市场，中国健身市场特别是线上健身未来仍有较大发展空间。Keep是中国最大的线上健身服务提供商，平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上，用户净推荐值亦排名第一。 以健身内容和社区为基础以健身内容和社区为基础，通过订阅服务通过

3、订阅服务、DTCDTC自有品牌自有品牌、广告等变现广告等变现。Keep拥有丰富的健身内容，截至2021年底Keep拥有超过10000节录播课，并提供13000节直播课。这些免费与付费的内容吸引并留存大量用户，同时Keep亦通过社区留存用户，2021年Keep社区的互动（包括帖子、点赞和评论）总数达到17亿次。Keep通过内容与社区吸引与留存用户，并通过销售自有品牌商品、付费用户的订阅会员费以及广告等方式变现。2021年前3季度，Keep营业收入达11.59亿元，同比增长41%，其中自有品牌、订阅会员、广告服务收入占比分别为占比55%、33%、12%。 2021年前3季度，Keep月活跃用户达到

4、3616万，订阅用户、DTC用户渗透率分别达到9.2%和1.0%，对应ARPPU分别为115、1692元/人。 20212021年战略性投入大量营销费用导致亏损年战略性投入大量营销费用导致亏损，但仍具备一定盈利能力但仍具备一定盈利能力。2021年前3季度公司总毛利达4.93亿元，毛利率43%，其中会员订阅毛利2.24亿，毛利率59%；自有品牌毛利1.87亿，毛利率29%；广告服务费毛利8328万元，毛利率60%。2021年前3季度公司经调整净亏损6.96亿元，经调整净亏损率60%，这主要是由于2021年战略性加大营销费用投入以吸引用户，2021年前3季度销售费用率由2020年同期的23%提升至

5、71%。常态下的2020年前3季度数据显示，公司经调整亏损1555万，经调整亏损率2%，基本接近盈亏平衡。随着未来公司营销费用回归常态，预计稳态下公司具备一定盈利能力。 风险提示：风险提示：1）用户获取与留存不如预期风险、2）线上健身渗透率提升不如预期、3）行业竞争加剧风险。QYmVuYbYiXvVdU0V9Y7NaOaQmOrRpNoMeRrRnOlOpNrM9PrRwPwMoMrRwMrMmOCONTENTCONTENT目录目录二、以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈二、以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈一、一、线上健身行业空间大，线上健身行业空间大，KeepKeep行业遥遥

6、领先行业遥遥领先三、营业收入快速增长，具备一定盈利潜力三、营业收入快速增长，具备一定盈利潜力四、风险提示四、风险提示4公司简介：公司简介：中国最大的线上健身服务提供商中国最大的线上健身服务提供商1.11.1资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所KeepKeep关键数据关键数据KeepKeep是中国及全球最大的线上健身平台是中国及全球最大的线上健身平台。Keep以个性化的健身运动课程内容为基础，同时环绕各种智能健身设备、健身装备、服饰及食品，打造沉浸式、集成式、一站式健身体验生态。2021年，Keep的平均月活跃用户、订阅用户、DTC用户规模分别达到3440万、330万、36.5万，月活用