美团：理解我国z世代迎接消费新浪潮（22页）.pdf

1、 1 理理解我解我国国 Z Z 世代，迎接世代，迎接消费消费新浪潮新浪潮 内容提要：Z 世代（一般是指 1996-2010 年出生的人口）约占我国总人口的近五分之一， 是下个十年里我国的主力消费人群之一。20 世纪 90 年代以来，互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加， 让我国 Z 世代拥有与以往世代相比大不相同的成长环境，进而形成了有其自身特色的思想观念和行为模式。就消费而言，他们从小拥有更优越的物质条件，很早就开始享受消费生活，是天然的消费者，有望引领全社会的消费趋势。他们的消费行为全面线上化，乐于为创新买单，热衷体验消费，追求极致便利，偏好国货国潮，圈层消费活跃。展望未来，消费领域

2、的创新正变得前所未有的重要；消费便利化的趋势将持续强化；注重消费体验、发展体验经济将成为各界共识；应当加强本土品牌培育，持续提升国货品质；鼓励发掘消费新品类，支持消费新业态发展。 关键词：Z 世代 消费趋势 便利消费 体验经济 2 互联网的快速发展使人类的生活方式持续改变， 作为互联网原住民的“Z 世代”已逐步成长起来。从全球范围来看，Z 世代一般指 1990 年代中后期到 2010 年代早期之间出生的一代人。 他们是全球有史以来人口最多的一代人， 2020 年人口为 18.5 亿人，占全球总人口的 23.7%1。展望未来，Z 世代将成为推动各国社会发展的中流砥柱，其重要性不言而喻。本文对我国

3、 Z 世代的人口学特征、成长环境和消费特点进行初步分析，希望为迎接未来的消费浪潮提供有益的启示。 一、我国 Z 世代的人口特征 关于如何界定我国 Z 世代的出生年份， 目前各界仍有较多争议。 本文参考全球较为通行的定义， 将我国的 Z 世代定义为 1996-2010 年出生的人口2，目前其年龄为 11-26 岁。 （一）人口总量大，多数人仍处于学生阶段 2020 年我国 Z 世代人口总量约为 2.53 亿人，占总人口比重为 17.6%。这一比例低于全球平均水平（见图 1） ，主要与我国实行的计划生育政策等因素有关。2050 年之前，Z 世代占我国总人口的比重将保持在 17%以上。 1 联合国经

4、济与社会事务部.世界人口展望 2019.2019 年 6 月. 2 麦肯锡.中国消费者报告 2021洞悉中国消费者：全球增长引擎.2020 年 11 月 3 图 1 各国 Z 世代人口占总人口的比重 数据来源： 世界人口展望 2019 ，美团研究院整理 图 2 1996-2010 年间我国大陆地区历年出生人数（万人） 数据来源：国家统计局 国家统计局数据显示，1996-2010 年间大陆地区历年出生人口数呈“前高后低”的态势 （见图 2） 。 从年龄上看，我国 Z 世代中一半以上已经成年， 有 3/4 以上处于中学或大学阶段。 近年来，0%5%10%15%20%25%30%2000200520

5、1020152020202520302035204020452050世界平均美国中国日本05001,0001,5002,0002,5001996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20109776 万 8158 万 7989 万 4 Z 世代开始陆续步入职场，随着年龄和收入的增长，他们的消费潜力将持续释放，会成为下个十年里我国的主力消费人群之一。 （二）大多出生于低线城市或农村，大量集中在下沉市场 图 3 Z 世代出生时期我国人口城镇化率加速上升 数据来源：国家统计局 从地区分布看，大多数 Z 世代

6、出生于低线城市或农村，主要源于农村人口基数更大3、 人口出生率较高等因素。 随着我国城镇化率的快速提升（见图 3） ，不少 Z 世代在成长过程中随着家庭由农村迁移至城市。但目前仍有大量 Z 世代集中在下沉市场。根据青山资本的研究，Z 世代中城镇人口与农村人口之比约为 4：6。在上海、北京、广东、浙江等省市，Z 世代人口显著少于其他世代；而在西南、西北等地区，Z 世代的人口占比显著更高4。他 3 1996-2010 年期间，我国人口城镇化率由 29.04%增至 49.95%，意味着一半以上的人口为农村人口。 4 青山资本.青山资本 2021 年中消费报告Z 世代定义与特征.2021 年 7 月.