1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 股票研究股票研究 行业专题研究行业专题研究 证券研究报告证券研究报告 股票研究/Table_Date 2025.04.01 IP 玩具玩具：儿童的益智伙伴，儿童的益智伙伴，成人的精神补给成人的精神补给 Table_Industry 传播文化业传播文化业 Table_Invest 评级：评级：增持增持 上次评级:增持 Table_Report 相关报告相关报告 传播文化业IP 玩具龙头业绩亮眼，GPT-4o 绘图能力出圈2025.03.30 传播文化业国产游戏版号数量新高，腾讯混元T1 正式版发布2025.03.23 传播文化业AI Agent 发展，关注游戏

2、、营销、教育落地2025.03.20 传播文化业国产 AI 增速霸榜全球，蔡浩宇 AI游戏项目亮相2025.03.16 传播文化业国产开源大模型接踵而至，AI Agent 望获突破2025.03.09 table_Authors 陈筱陈筱(分析师分析师)李李芓漪漪(分析师分析师)021-38675863 021-38038428 登记编号登记编号 S0880515040003 S0880523080004 本报告导读：本报告导读：IP 玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等玩具等流行品流行品类百花齐放，看好

3、类百花齐放，看好 IP 玩具增长持续性玩具增长持续性，建议关注在建议关注在 IP、渠道、产品设计及研发上大、渠道、产品设计及研发上大力布局的优质企业力布局的优质企业。投资要点：投资要点：Table_Summary IP 玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，建议关注玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，建议关注 IP、产品、渠道、产品、渠道优势显著的企业。优势显著的企业。潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等 IP 玩具品类相继爆发，未来更多爆款品类可期，推荐泡泡玛特、上海电影等。IP 玩具：玩具：2028 年国内市场规模望达年国内市场规模望达 1233 亿元。亿元。IP 玩具指的是，根据影视游戏作品或艺术

4、文化知识产权来进行设计与制作的玩具，与没有 IP 加持的玩具相比，IP 玩具通常拥有较好的粉丝基础和较强的辨识度。弗若斯特沙利文数据显示，2023 年 IP 玩具在全球/中国玩具市场中的渗透率分别达到 67.4%/64.4%，预计 2028 年将提升至73.8%/74.5%，届时全球/中国玩具市场规模将达到 7334/1233 亿元。代际差异：代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异。功能属性、价格定位因用户年龄而异。1）儿童：主要消费卡牌、拼搭玩具品类，产品单价通常在 2-50 元。拼搭玩具益智性、教育属性更强，根据弗若斯特沙利文数据，2023-2027 年国内拼搭类玩具市场规模有望由 2

5、37 亿元增至 535 亿元，年复合增长率有望达22.6%；相较之下，卡牌社交属性更强，市场爆发性更强，根据灼识咨询数据，2020-2022年国内集换式卡牌市场规模由35亿元增至122亿元，2027 年有望增至 310 亿元。2）青少年：儿童步入青少年时期后，开始接触动漫游戏作品，通过徽章、立牌等“谷子”彰显个性，产品单价通常在 12-50 元。3）青年：我国 16-30 岁人口数量达2.6 亿人，重视愉悦心情的情绪消费，2024 年以来治愈系毛绒玩具迅速爆发，Jellycat、泡泡玛特等品牌口碑销量双丰收，其中泡泡玛特 2024H1 毛绒玩具品类收入同比增长近 10 倍。海外龙头教育市场，国

6、产品牌实现超越。海外龙头教育市场，国产品牌实现超越。1）万代、乐高：中高端拼搭玩具龙头，自 2015 年起加大中国业务布局，率先进行消费者教育。2）布鲁可：拼搭玩具性价比王者，自 2022 年起正式发力拼搭角色垂类，通过性价比优势脱颖而出。目前公司自有及授权 IP 数量约 50 个，未来将推出更多女性向、成年向产品，不断拓宽产品受众，2025 年有望推出 Line Friends、三丽鸥、小黄人等 IP 系列产品。3）泡泡玛特：2024 年境外收入达 50.7 亿元，同比增长近 4 倍，2025年北美市场有望接棒东南亚贡献重要增量；产品端，毛绒品类收入达 28.3 亿元，同比增长近 13 倍。