1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/2222 Table_Page 行业专题研究|传媒 2025 年 3 月 11 日 证券研究报告 AI 应用系列报告应用系列报告 Meta：从社媒龙头看从社媒龙头看 AI 赋能广告量价齐升赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期大模型及产品表现可期 分析师：分析师：旷实 分析师：分析师：叶敏婷 分析师：分析师：罗悦纯 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no:BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 SAC 执证号：S0260524120001 010-59136610 021-38003665 请

2、注意，叶敏婷,罗悦纯并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。核心观点核心观点：Meta 广告向好趋势持续，广告向好趋势持续，全球化全球化、ARPP 和和 Ad Price 为主要增长驱动力为主要增长驱动力。作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta 广告收入自 23Q1 以来恢复增长并提速，23Q3 以来连续 6 个季度的单季广告同比增速均接近或超过 20%。通过地域、用户规模及 ARPP（Family of Apps Revenue/DAP 口径）、量价三个维度拆解，目前 Meta 广告收入的重要驱动力包括：全球化布局以及商业化提升、单用户广告收入增

3、长、Ad Price 提升。AI 技术通过增加用户时长技术通过增加用户时长、提升广告投放提升广告投放 ROI 来推动来推动 Meta 广告量价齐升广告量价齐升。AI 技术对 Meta 广告收入增速的赋能包括：（1）用户端，通过更精准的内容推荐增加用户使用时长，进而扩充广告库存，根据公司电话会，23Q1AI 推动 Instagram 使用时间增加超过 24%，自引入 AI 推荐至 23Q2，AI 推动 Facebook 使用时间增加了 7%；截至 24Q4，Reels 每天转发量超过 45 亿次。（2）广告主端，生成式 AI 提升广告素材创作效率，Advantage+简化了广告投放的流程、增加了

4、精准度，进而提升 ROI，根据公司电话会，Advantage+Shopping 在 22Q3 的测试中使广告主支出回报增加了 32%，24Q4，Advantage+Shopping 年化收入超 200 亿美元。Meta 仍在完善AI 提升广告效果的工具矩阵，如 Image Animation、Andromeda 将进一步促进广告素材及投放的效率提升。Meta 对于对于 AI 的投入持续加码，大模型、的投入持续加码，大模型、AI 助手、助手、智能眼镜等值得期待智能眼镜等值得期待。根据公司电话会，预计 Meta 25 年资本总支出 600-650 亿美元，投向基础设施及生成式 AI、智能设备及核心

5、业务拓展。值得重点关注：（1）大模型，全能模型 Llama4.0 多模态及 Agent 能力可期；（2）To B 广告主层面，25 年将简化 Advantage+广告创建流程，使更多广告主利用 Advantage+提升效率；（3）To C 用户端，根据公司电话会，Meta AI 助手将致力于提升个性化能力，目标 2025 年达到 10 亿月活，能够提升内容投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智能硬件层面，根据新浪 VR、彭博社，Meta 计划在 2025 年推出 Oakley 品牌的 AI 眼镜和带显示屏的智能眼镜。投资建议投资建议。（1）Meta 的财报表现验证了广告营销已成为 AI 应

6、用率先落地的领域。建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等，在社交媒体和短视频领域同样具有较强竞争力，并且 AI 功能已促进旗下 App 的用户提升，期待商业化变现空间和技术创新的成效；同时关注蓝色光标、易点天下等帮助国内广告主出海的头部跨境数字营销服务商。（2）Meta 对 AI 的投入力度仍在显著提升，2025 年可持续关注 Llama4.0、Advantage+、Meta AI、AI 眼镜的进展。作为全球头部科技公司，持续加大投入为 AI 产业提振了信心。关注国内在 AI 领域有自研大模型布局，且具有较强研发能力和应用前景的公司，建议关注百度、腾讯控股、字节跳动（未上市）、阿里巴巴等。（3